El efecto de refuerzo

1.- El efecto de refuerzo

Este primer capítulo establece que los medios de comunicación masiva suelen reforzar la opinión y/o criterio previamente establecido del individuo, que a cambiarlas como uno primeramente pensaría. Son menos probables los cambios de actitud, conversiones o cambios de las posiciones. La justificación de ello se basa en cinco factores:

a) Las predisposiciones: las opiniones y los intereses de la gente influyen en su comportamiento, así como en la manera en la que los medios pueden influir sobre ellos. Se habla de una exposición (ya sea consciente o inconsciente) que tiendan a aquellas informaciones que estén relacionadas con los puntos de vista del individuo, pasando así a la retención selectiva, en donde la información acorde a su ideología permanece más que aquellas ideas en contra de la misma.

b) Grupos y normas de los grupos: cuando un individuo pertenece o desea pertenecer a un determinado grupo social, éste respetará las opiniones, actitudes y las “normas” que el grupo establece.

c) Difusión interpersonal de los contenidos de comunicación: este apartado se refiere a la comunicación limitada a pláticas amistosas y a la comunidad de intereses y opiniones. Es la difusión de información que se da de manera interpersonal y que sucede cuando la gente transmite opiniones acerca de información encontrada en los medios de comunicación.

d) Liderazgo de opinión e influencia personal: los líderes de opinión lograr tener más influencia en las masas que los propios medios. La gente tiene una percepción de dichos líderes como expertos en su campo y se les considera como “intérpretes o agentes de transmisión” debido a la manera en la que éstos están más expuestos a las fuentes informativas.

e) La naturaleza comercial de los medios de comunicación: los mismos medios masivos evitan apoyar puntos de vista controvertidos, respaldando lo que es universalmente aceptado, evitando así la pérdida de audiencia y, al mismo tiempo, deteriorando su mantenimiento.

2.- La creación de opinión sobre temas nuevos

Cuando se presenta información sobre nuevos temas, los medios de comunicación tienden a influir más sobre las personas. Debido a que no se tiene una predisposición establecida acerca de estos nuevos temas, los individuos que carecen de esta información no podrán “aplicar” los factores que contribuyen al efecto de refuerzo. En la introducción hacia un nuevo tema, la influencia de los medios en la sociedad puede llegar a ser enorme.

3.- El cambio de actitud o la conversión

Aunque este efecto no sea del todo frecuente, sí existen ocasiones en las que el individuo está dispuesto al cambio y, por ende, al cambio de su opinión y criterio. Esto se debe a que posiblemente el grupo social al que pertenecía haya dejado de existir o que simplemente esté en la transición del grupo actual hacia uno nuevo. La percepción y la retención de información se sensibilizan y entonces el cambio es plenamente aceptado por el individuo. Pero, en el efecto de conversión, también se presenta el tipo de persona que no necesariamente cambia por decisión propia, sino que son más susceptibles al cambio y por ello moldean un criterio inestable.

4.- Aspectos cooperantes de la comunicación y de la situación de la comunicación

La capacidad de persuadir de los medios de comunicación se basa en cuatro factores:

a) La fuente: el público tiende a dejarse influir por fuentes de prestigio y establece así una imagen de credibilidad acerca de la información proveniente de dichas fuentes.

b) Características de los medios: la televisión y el cine son los medios más influyentes

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