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1 EL CASO

Pinturas fast una marca de portafolio de cppq , era un competidor minoritario en el segmento de pinturas supereconomicas . sus rivales especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción y recordación de marca.

Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos . empero salvo el énfasis en economía, ninguno había logrado identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores.

Con un modesto presupuesto comunicacional . Fast también ponía énfasis en precios , sin embargo tampoco establecia una identificación con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja recordación de marca.

Cppq empezó por identificar al consumidor final objetivo de fast, como una persona que generalmente provenia de fuera de la capital un migrante que busca de progreso. Para estas personas se creo un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de lo nuestro y el emprendimiento.

Es en este contexto que cppq se propone relanzar la marca fast buscando primordialmente lograr un posicionamineto diferenciador tanto emocional y racional, como sensorial mejorando la formula y la comunicación.

En consecuencia se definio el color como un importantísimo elemento asociado a la forma que

El grupo objetivo expresa su alegría y celebra. En concordancia alineo la identidad visual al nuevo concepto y creo un nuevo eslogan asociado al éxito.

En la campanha se dio una sinergia de medios, pauta en tv radio diarios revistas visuales dirigidos al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta. Capacitaciones a pintores y usuarios finales. Se trabajo con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta.

Lso resultados de esta campanha de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en términos de participación de mercado volumen de ventas cobertura y recordación de marca.

A estos logros de volumen se sumo un importante incremento del margen , tanto por aumento del precio como por una disminución del costo.

Las buenas practicas del marketing realizadas en los últimos anhos por esta firma mediante sucesivos relanzamientos exitosos configuran ya una actuación empresarial con sello distintivo propio el estilo cppq.

2 LA EMPRESA

CPPQ produce pinturas de diverso uso, sin embargo no es su único negocio puesto que también elabora otras 2 lienas de productos adhesivos y complementarios . es un importante proveedor de la industria y el sector publico.

Cppq cuenta con las marcas de pintura American color , cpp , fast y tekno. El sector es bastante competitivo y cuenta con mas de 100 marcas en esta categoría.

La pintura cpp es la marca líder de la empresa.

Su principal objetivo es la satisfacción del cliente .La empresa cuenta con rigurosas políticas de calidad pues han implementado un sistema de gestión de calidad que esta basado en la norma ISO 9001 version 2000.

Adicionalmente sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la mejora continua, se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva la creación de grupos de calidad.

3 LA MARCA FAST

Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento supereconomico sin embargo solo logro niveles de venta próximos a los 33000 galones mensuales debido al bajo presupuesto de amrketing de la marca.)1)

3.1 ESCENARIO

Al empezar el anh 2011 , cppq era líder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitectónicas sus marcas cpp tekno y american colors eran las mas vendidas en sus respectivos segmentos.

En cambio en el segmento supereconomico el líder)2) era anypsa con 350000 galones mensuales de venta de sus marcas anypsa color y HTP . Este competidor tenia entonces un TOM de 21%)3), gracias a su alta inversión publicitaria)4), buena relación con el canal de ventas y amplia cobertura)5).

Tambien contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza tanto por sus bajos márgenes como por mayor volumen en ventas.

Es asi que cppq asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayoría de marcas que atendían el segmento supereconomico comunicaban “precio bajo” o atributos funcionales no diferenciadores y que ninguna había logrado conectar con el consumidor final)6).

3.2 Estrategia y objetivos de marketing

3.2.1 Objetivos de marketing

Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros 12 meses.

Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.

Incrementar la cobertura en 50%

Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.

Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ)80 vendedores) con mayores incentivos tanto para el canal como para la FF.VV.

)1) Participacion por marca en galones CPPQ, ventas totales 2010.

)2)CCR mayo 2011,ventas en galones segmento supereconomico)ferreterías y maticentros Lima)

)3)Estudio Ipsos Apoyo , julio del 2011.

)4)Inversion publicitaria por marcas enero-diciembre 2010 )MPG)

)5) CCR, distribución numérica, abril del 2011)cobertura).

)6) Estudio base para el mercado de pinturas,Arellano Marketing, noviembre del 2010”Evolucion de las marcas”.

3.2.2 Estrategia de segmentación

El segmento meta se definio con base en los estilos de vida descritos por Arellano Conservadores Progresistas y Adaptados de nivel socioeconómico CD)7).Se identifico al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus orígenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso.

3.2.3 Estrategia de posicionamiento

El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.

El aspecto racional se logro mejorando la formula del producto se realizaron pruebas en campo y se optimizo el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.

El enfoque emocional surgio de la tendencia de la reivindicación de “lo

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