Investigacion Experimental

INVESTIGACION EXPERIMENTAL

• Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio

• Realización de la investigación experimental

• Control de las variables perturbadoras

• Diseño experimental

• Diseños cuasiexperimentales a Experimentos de campo

Resumen

Preguntas y problemas para una investigación más amplia

Referencias y lecturas sugeridas

En este capítulo presentamos el método experimental y su uso en la investigación de los medios masivos. Los experimentos se utilizan con mucha más frecuencia en campos como la psicología que en la investigación de los medios masivos. Por ejemplo, en una encuesta realizada por Cooper, Potter y Dupagne (1994) se encontró que desde 1965 hasta 1989 solamente 15% de los estudios cuantitativos publicados utilizaron el método experimental. En contraste, casi 50% se basó en la realización de encuestas (véase el capítulo 8). No obstante, el método experimental es la técnica más antigua en la investigación de los medios masivos de comunicación, y continúa siendo una fuente de información para los investigadores y los críticos de los medios. Sin embargo, debido a su empleo poco común, nosotros examinamos en este capítulo solamente las técnicas más elementales. Los lectores que deseen aprender más acerca de los procedimientos experimentales avanzados pueden consultar a Montgomery (1997) y a Christensen (1997). En este capítulo se estudian los experimentos de laboratorio controlados, luego se examinan los diseños cuasiexperimentales y se concluye con una deliberación en torno a los experimentos de campo.

Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio

Existen distintas razones para que los investigado-res de los medios masivos de comunicación seleccionen el método experimental:

1. Evidencia de la causalidad. Los experimentos ayudan a establecer la causa y el efecto. Aunque los filósofos que se dedican a estudiar la ciencia pongan en tela de juicio la existencia de un vínculo de causa y efecto entre dos variables, el experimento es sin lugar a dudas el mejor método de las ciencias sociales para establecer una relación de causalidad. El investigador controla el orden cronológico de la presentación de dos variables para asegurar que la causa realmente anteceda al efecto. Además, el método experimental permite al investigador controlar otras causas posibles de la variable que se investiga.

2. Control. Como se mencionó anteriormente, el control es otra ventaja del método experimental. Los investigadores tienen el control sobre el ambiente, las variables y los sujetos. La investigación de laboratorio permite a los investigadores aislar una situación de prueba de las influencias que puedan afectar a la actividad normal. Los investigadores tienen la libertad de construir el medio ambiente experimental de muchas maneras. Pueden disponerse y alterarse los niveles de iluminación y de temperatura, la proximidad de los sujetos a los instrumentos de delimitación, aislamiento acústico y casi cualquier otro aspecto de la situación experimental. Sin embargo, el control ambiental tiene sus inconvenientes, ya que el medio del laboratorio creado de manera artificial es una de las principales desventajas de la técnica.

Los estudios de laboratorio también permiten a los investigadores controlar los números y tipos de variables dependientes e independientes y la manera en que se manipulan. El control de las variables fortalece la validez interna y ayudan a eliminar las influencias que confunden. Gilbert y Schleuder (1990), por ejemplo, fueron capaces de controlar casi cualquier detalle de su análisis de laboratorio en torno a los efectos del color y la complejidad de las fotografías fijas.

La técnica experimental también permite a los investigadores controlar a los sujetos. Esto incluye el control sobre el proceso de selección, la asignación del grupo control o el experimental y sobre la exposición al tratamiento experimental. Los investigadores tienen la opción de fijar límites al número de sujetos que participan en un estudio y pueden elegir los tipos específicos de sujetos para diversos grados de exposición a la variable independiente. Por ejemplo, los investigadores seleccionan a los sujetos según el medio que éstos utilizan para enterarse de las noticias, y va-rían la exposición de cada sujeto a los comerciales de diferentes tipos para determinar cuál es el más eficaz.

3. Costo. En términos relativos, el costo de un experimento puede ser barato cuando se le compara con otros métodos de investigación. Un investigador especializado en publicidad, por ejemplo, puede examinar defecto de dos anuncios diferentes con un diseño experimental de sólo 40 o 50 sujetos. Una prueba de campo comparable como la que se acaba de describir sería mucho más costosa.

4. Repetición. Finalmente, el método experimental permite la repetición. Por lo regular, se explican clara-mente las condiciones del estudio en la descripción de un experimento, lo cual permite que otros investigadores hagan la réplica. De hecho, los experimentos clásicos con frecuencia se repiten, algunas veces en condiciones ligeramente diferentes, para asegurar que los resultados originales no estén influidos por alguna idiosincrasia. No obstante, la técnica experimental no es perfecta. Tiene tres desventajas importantes:

1. Artificialidad. Tal vez el mayor problema de esta técnica es la naturaleza artificial del ambiente experimental. La conducta en investigación debe crearse en circunstancias que permitan un control apropiado. Desafortunadamente, gran parte de la conducta de interés para los investigadores de los medios masivos de comunicación se altera al estudiar la fuerza de su medio natural. Los críticos afirman que las condiciones estériles y poco naturales que se crean en el laboratorio producen resultados que no son aplicables al mundo real, donde los sujetos están expuestos continuamente a una gran variedad de estímulos. Miller (1991) ad-vierte que los críticos del método de laboratorio generalmente recurren a argumentos ambiguos y disyuntivos acerca del carácter artificial del procedimiento, sugiriendo que contrastar al "mundo real" con el "mundo artificial" puede de hecho ser simplemente un problema de semántica. Miller manifiesta que el punto principal es que tanto el método de laboratorio como el de campo investigan la conducta que se presenta en el proceso de comunicación, y visto de esta manera,

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