9.4 Participar En La Etapa I : Aportación De La Preparación Individual Del Caso UNILEVER

Por qué han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE?

Como menciona Kotler en la página 503, “en años recientes los especialistas en Marketing han incrementado sustancialmente su uso de comunicaciones personales, debido a la rápida penetración del internet, entre otros factores, el hecho es que los medios masivos, si se usan correctamente, aun son un componente importante de una programa moderno de comunicación de marketing”.

Una estrategia usada por Unilever en sus productos es el de crear una marca para un mercado en especifico y buscar los canales de distribución más adecuados para explotarlo, en el caso de AXE, busca atacar el mercado varonil con edades entre 15 y 25, los cuales están centrados en su apariencia personal, y en el sexo, por eso la mercadotecnia de esta marca está enfocada a jóvenes los cuales cuando usan el desodorante atraen a las mujeres automáticamente, y usan canales de distribución que por lo general son visitados por jóvenes de esa edad, como por ejemplo canales de televisión donde su audiencia es preferente jóvenes en el rango de edad antes mencionado como MTV, ESPN, Spike, Comedy Central y con deportes como NBA y NCAA, también utilizan medios impresos atacando el mismo segmento de mercado como Playboy, Rolling Stone, GQ, Maxim y medios digitales como Facebook, Twitter, salones de chat, banners, utilizando todos estos canales de difusión y además con campañas originales, logran que AXE se mantenga como marca líder en desodorantes aerosoles en el sexo masculino.

El caso de DOVE es similar, pero esta busca atacar el segmento femenino, como menciona Kotler, en su libro Administración de marketing en la página 565, “En 2003 cambio su publicidad donde hablaba de los beneficios de la marca por contener un cuarto de crema humectante y los resultados que se obtenían después de utilizar por siete días la prueba Dove. En cambio la campaña “Real Beauty”, celebra “Mujeres Reales”, de todas formas tamaños y colores. La campaña surgio de investigaciones que revelaban que solamente el 2% de las mujeres se consideraban bellas”. Al igual que el ejemplo de AXE, Dove, definió muy bien el segmento de mercado al que quiere llegar, y mediante investigación y los canales de difusión más adecuados para llegar a ese Target de mercado, logran tener una permanencia constante en el mercado, además utilizan publicidad novedosa y que llega a los sentimientos de los consumidores, por lo que más que una marca, lo ven como una Lovemark, que ofrece no solamente un producto higiénico para los consumidores, sino también información que le ayudan a mejorar su autoestima y a sentirse bien consigo misma.

• ¿Qué importancia ha tenido en el éxito de DOVE y AXE la mezcla de distintas herramientas de comunicación?.

En el punto anterior mencionamos como AXE y DOVE utilizaban los distintos medios d comunicación ya sean de televisión, impresos y digitales, para llegar al Target de mercado que desean, hoy en día es primordial utilizar todos los medios de comunicación existentes para dar a conocer nuestra marca, lo importantes, no es cual vamos a utilizar, hay que utilizarlas todas, lo importantes es como utilizarlas para sacarles el mejor provecho y hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores indicados, en este punto DOVE y AXE están a la vanguardia y ha esto se ha debido gran parte de su éxito.

• ¿Qué implicaciones éticas enfrentan actualmente DOVE y AXE en cuanto a la comunicación que proyectan al público?

En el caso de AXE, su publicidad está basada en la apariencia física y

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