Analisis de Caso A1 Steak Sauce

INTRODUCCION

A.1. Steak Sauce es una de las marcas más importantes en la cartera de Kraft Foods. Es un producto con una larga historia, que se remonta al año 1830 cuando fue creada por el chef del Rey Jorge de Inglaterra, que fascinado con la misma, la proclamó como “A.1.”

Kraft la adquirió en el año 2000 y hasta el año 2003 era el líder indiscutible de la categoría de salsas de carne con una participación de más del 50%, una altísima recordación de marca, competencia limitada y excelentes márgenes operacionales.

A lo largo de los años su precio había tenido aumentos uniformes y el precio de venta en 2003 era de $4,99 dólares por la botella de 285 gramos, que era el tamaño más popular. Sólo en ocasión de los feriados más significativos como el Día de los Caídos (último lunes de Mayo) y el 4 de Julio, realizaban programas promocionales con los retailers para garantizar un aviso en el impreso promocional de la tienda, a un precio especial de $4,49 dólares. Los retailers tradicionalmente solo respaldaban una marca en cada categoría y las ventas en esos días representaban el 10% del volumen anual.

En Febrero de 2003, el gerente de Marca de A.1. se entera que Lawry’s, de propiedad de Unilever, había anunciado sus planes de lanzar una salsa de carne, con un gran esfuerzo de marketing y con un precio promocional para el Día de los Caídos de 2 por $5 dólares, con el que pensaba quedarse con la exclusividad en el impreso de Publix, uno de los supermercados más grandes de Estados Unidos.

A.1. debía tomar la decisión de igualar el precio o Lawry´s se quedaría con el aviso.

ANALISIS DE CONTEXTO

Si bien las cifras de ventas de la salsas de carne habían crecido en los últimos años como consecuencia de los aumentos de precios, las ventas unitarias y por volumen se habían mantenido sin cambios. A pesar de los esfuerzos para extender su uso, la mayoría se seguía utilizando en carnes –que se mantiene estable- y los consumidores solo utilizaban una pequeña cantidad por ocasión.

La competencia que A.1. enfrentaba en la categoría era limitada y principalmente representada por las marcas propias de las tiendas, que a pesar de la gran diferencia de precio, tenían menos de un 20% de participación en la categoría.

Los esfuerzos de A.1. por extenderse más allá de la carne con una salsa de ave habían fracasado rotundamente. En 2001, la marca lanzo una línea de marinados para ingresar en una nueva categoría que estaba creciendo rápidamente a un 15% anual y había logrado una participación del 10%.

Las acciones de Kraft habían caído últimamente y existían importantes incentivos financieros para sus ejecutivos de cumplir la meta de utilidades de su cartera (carne y marinados) del 10% para 2003.

Lawry’s, por su parte, tenía una claro liderazgo en la categoría marinados y una participación de mercado del 50% y el lanzamiento de la salsa de carne incluía un solo artículo a un precio significativamente inferior al de A.1.

Unilever había sufrido resultados financieros decepcionantes en los últimos años y se encontraba en medio de la implementación de un nuevo programa estratégico de racionalización de su cartera.

IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

El anuncio de Unilever sorprendió a A.1. ya que no esperaba el ingreso de un nuevo competidor de la magnitud de Lawry’s en una categoría que anticipaban que se iba a mantener estable, con ingresos planos y un leve aumento de utilidades.

Sus ejecutivos se encuentran ahora ante la necesidad de definir cómo enfrentar este nuevo escenario competitivo y diagramar una estrategia en un muy corto plazo.

FACTORES CLAVES

Características de la demanda: pese a los aumentos sostenidos de precios en los últimos años la demanda de la salsa de carne se ha mantenido estable. Reducir el precio para asegurar los avisos promocionales en la semana del Día de los Caídos y resguardar el 10% de las ventas anuales que se genera en la misma puede resultar tentador en el corto plazo y como señal al nuevo competidor pero puede generar consecuencias indeseadas a mediano y largo plazo. A.1. tiene el precio de retail mas alto y la relación precio/cantidad más alta en la categoría y eso le permite obtener excelentes márgenes operacionales del 40%, colaborando con los resultados financieros de Kraft, que aun con menores ingresos totales, supera las utilidades de Unilever.

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