Análisis de una estrategia de mercado para la marca Rosal de Papisa en Panamá

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UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMÁ

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

MERCADEO GLOBAL

TRABAJO FINAL

“ANÁLISIS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADO PARA LA MARCA ROSAL DE PAPISA EN PANAMÁ”

PROFESOR:

DARIO RAMOS

PRESENTADO POR: 

ILEANA ALCAZAR                8-820-2262

DAVID ÁVILA                        9-726-322..

MAYLIN GONZÁLEZ                8-758-257..

MIERCOLES, 03 DE JULIO DE 2013

Índice

 Introducción ---------------------------------------------------------------------------3

Capitulo 1

Antecedentes de Rosal--------------------------------------------------------------5

Desempeño de la marca--------------------------------------------------------------6

Tendencias--------------------------------------------------------------------------------7

Economía de Puerto Rico-----------------------------------------------------------8

Capítulo 2

La decisión de internacionalizarse------------------------------------------10

Decisión sobre los mercados en los que entrar------------------------11

Análisis de los competidores---------------------------------------------------13

Estrategia de entrada en los mercados------------------------------------17

Plan de Marketing Mix-------------------------------------------------------------18

Cronograma de actividades -----------------------------------------------------23

Capítulo 3

Estimación de mercado-------------------------------------------------------------24

Estructura de producto----------------------------------------------------------25

Proyección de ventas---------------------------------------------------------------26

Estimación de costos----------------------------------------------------------------29

Proyección financiera-------------------------------------------------------------30

Conclusión------------------------------------------------------------------------------31

Fuentes de Información-----------------------------------------------------------32

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Antecedentes

La marca Rosal, tiene  más de 55 años de ser la marca líder y de tradición en Venezuela. Se introdujo a Centro América, primeramente en Guatemala y luego en cada país de la región, teniendo a la fecha más de 5 años en el mercado Centroamericano. En Colombia ha habido una migración hacia la marca Rosal, actualmente consolidada.

El portafolio de productos, no ha tenido una imagen idéntica en los distintos países (Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú Centro América  y Panamá)

La marca Rosal, ingresó a finales del 2007 en Guatemala y posteriormente en los demás países de CA, podemos apreciar que en el caso de Guatemala del 2009 al 2012, se ha tenido un crecimiento sostenido, arrojando un 45.4% de incremento y en el total región en el mismo período un 107% de crecimiento.

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Desempeño de la marca

La última lectura de Nielsen Autoservicios, nos presenta a un Honduras, tomando el liderazgo en el share de Rosal en Centro América, a pesar de haber ingresado la marca posteriormente a Guatemala. El gran afectado con estos crecimientos es KC. En Costa Rica y en Nicaragua, la marca es relativamente nueva. Y en El Salvador la competitividad es fuerte ya que es la casa de KC.

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Honduras, el share (volumen) de la marca Rosal, nos presenta una tendencia creciente (21.7 pts crecimiento), mientras que el de nuestro competidor ha sido decreciente (25.4 pts).

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Tendencias

La tendencia en Volumen (fardos-bultos) en la categoría de higiénicos, en estos cuatro años, en el caso de 1ply es decreciente (21%), por el contrario el segmento 2ply es creciente con un 90% de incremento, este último es con la marca Rosal.

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Economía de Puerto Rico

La economía de Puerto Rico, estado no miembro de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), es de alto ingreso, según el Banco Mundial.

A pesar de su reducida superficie y limitada disponibilidad de recursos naturales que pueden ser explotados económicamente, la productividad de Puerto Rico es excepcionalmente elevada, poseyendo el PIB per cápita nominal más alto de América Latina, unos US$26,588 en 2011. Según el más reciente Informe de Competitividad Global (2012-2013) del Foro Económico Mundial, Puerto Rico es la economía más competitiva de la esfera Ibero-Américana. El Estado Libre Asociado (ELA) cuenta con una moderna infraestructura, un amplio sector público y un marco institucional orientado por las regulaciones de las diferentes agencias federales de los Estados Unidos, muchas de las cuales poseen presencia activa y permanente en el archipiélago.

El sector financiero es un bloque económico de gran preponderancia para su economía, representando un 5.75% del Producto Nacional Bruto (PNB) en 2010. Este se halla plenamente integrado al sistema financiero estadounidense, rigiéndose bajo sus regulaciones, siendo parte constitutiva de la jurisdicción del Banco de la Reserva Federal de Nueva York, el responsable de implementar la política monetaria sancionada por los miembros del Consejo de la Reserva Federal en Washington, D.C. en todo el territorio estadounidense.

Durante el año fiscal 2012, el Presupuesto Consolidado para el archipiélago, incluyendo las transferencias directas por programas de la Administración de la Seguridad Social (SSA por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos y otros incentivos varios, representan $28.7 mil millones de dólares, aproximadamente un 30% de su PIB. En el 2010, el saldo universal de las transferencias federales alcanzó los $16,710 millones, mientras que la Gobernación manejó fondos por $10,120 millones.

Como consecuencia de la rebaja a la calificación crediticia del Reino de España el pasado 26 de abril del 2012, el Estado Libre Asociado de Puerto Rico ostenta la segunda mejor calificación crediticia otorgada por la agencia a un territorio hispanohablante al largo plazo (BBB+, Estable), sólo siendo superada por Chile.

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La Decisión De Internacionalizarse

En la toma de decisiones dentro de la empresa para internacionalizar la marca ROSAL en el mercado Puertorriqueño, no es algo nuevo.

Tras evaluar las oportunidades del mercado junto con los recursos internos, fijar los objetivos y el plan para implementar el marketing mix internacional, se tiene como resultado de la investigación de mercado, una agenda definido para conseguir el éxito en la penetración de mercado.

Rosal posee 55 años de existencia en Venezuela y un poco más de 5 años de haber incursionado en Centroamérica. Por ende, la onda expansiva de los productos de Rosal, se hacen necesarios como parte del grado de preparación que posee la empresa en su maduro rol internacional.

Algunas de las características del grado de preparación mostrada por Rosal, se pueden definir por:

• Capacidad para aplicar estrategias en mercados internacionales, basada en las previas experiencias en el campo.
• La experiencia internacional que muestra su cuerpo directivo dentro de la compañía.

La migración de la marca, representa un reto en cada uno de los mercado por varios factores, entre ellos: socio-culturales, económicos, barreras arancelarias, competencia, entre otros.

Para establecer cuáles son las ventajas competitivas de la empresa a nivel internacional es necesario un análisis interno y externo (DAFO).

A continuación se presenta un análisis Interno y externo de Rosal, previo a su incorporación en el mercado Puertorriqueño:

INTERNO

Fortalezas

• Empresa líder en el mercado de productos de papel con más de 50 años de experiencia.
• Marca regional, que cuenta con el apoyo del grupo
• .
• Personal administrativo, con experiencia internacional.
• Variedad de producción.

Debilidades

• Limitada penetración de los productos doble hojas en el canal DDT.
• Constantes fluctuaciones de calidad en los principales productos.
• Incremento en los costos de producción.

EXTERNO

Oportunidades

• Inducción en nuevas categorías de productos respaldados por el grupo regional.

• Acceso a importar y exportar productos desde y hacia otros mercados.
• Crecimiento en el mercado de doble hojas.
• Entrada en el segmento 3H, con precios competitivos.

Amenazas

• Planes promocionales agresivos y activaciones en los puntos de venta por parte de nuestros principales competidores (Scott, Charmin y Angel Soft).
• Tratado de Promoción Comercial que facilitan la entrada de nuevos competidores con aranceles más bajos.
• Economía mundial afectada por una crisis desde hace ya varios años.

Decisión Sobre Los Mercados En Los Que Entrar

Con la experiencia previa en los mercados de Centro y Suramérica (latino), la incursión en Puerto Rico nos lleva a hacer un análisis de  segmentación de mercado.

Así como sugiere Johanson y Valhne, 1977:

La selección de mercados exteriores de las pymes se basa en los siguientes criterios:

• Menor distancia psicológica
• Menor distancia cultural
• Menor distancia geográfica

Acotando a lo anterior, la primera se refiere a la reducida incertidumbre y dificultad para conocer el mercad

o en Puerto Rico, es un hecho. En segunda instancia, es un mercado con características culturalmente similares a otros en los que Rosal ya ha entrado. Por último, la distancia entre Panamá y Puerto Rico es considerablemente corta.

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