Barilla Spa

Caso Barilla SpA (A)Barilla

Fabricante de pasta más importante del mundo, integrado verticalmente con molinos de harina, plantas de pasta y fábricas de productos de bollería (panadería y pastelería). En 1990 fabricaba el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la vendida en Europa. Además, tenía una participación del 29% en el mercado italiano de productosde bollería. Estaba estructurada en siete divisiones:

• tres divisiones de pasta (Barilla, Voiello y Braibanti)

• división de productos de bollería

• división de pan fresco

• división de restauración: distribuía

Estrategia

Genérica: Diferenciación: fuerte imagen de marca en Italia, Barilla diferenciaba su pastade los "fideos" genéricos al posicionar la marca como la de máxima calidad, el productode pasta más sofisiticado disponible.Particular: Crecimiento Orgánico + Expansión Regional (o Geográfica??) +Adquisiciones + Internacionalización

Problema

Gran fluctuación en la demanda de los distribuidores "DO" a finales de los años '80

Propuesta de solución de Vitali: Distribución "just-in-time" (DJIT)

La propuesta consistía en que la organización de logística de Barilla especifara lascantidades de entrega "apropiadas" a enviar a los distribuidores en lugar de seguir la práctica tradicional de entregar producto a los distribuidores en base a los pedidoscursados por éstos. La cantidades "apropiadas" serían aquellas que cumplieran de formamás eficaz las necesidades del consumidor final.

Obstáculos

Hubo tanto resistencia externa (distribuidores) como interna (áreas de ventas ymarketing de Barilla) a la propuesta DJIT

Productos

Barilla dividía su línea de productos en dos categorías generales

• Productos "frescos": pasta fresca (caducidad de 21 días) y pan fresco (caducidadde 1 día)

• Productos "secos" (representaban cerca del 75% de las ventas): pasta y pantostado (caducidades largas: de 18 a 24 meses), galletas (caducidades medianas:de 10 a 12 semanas).Los productos secos de Barilla se ofrecían en unas 800 SKU empaquetados de mododiferente. La pasta se fabricaba en 200 formas y tamaños diferentes y se ofrecía en másde 470 SKU empaquetadas diferentes.

Mercado de pasta

• Situación del mercado italianoEl consumo medio de pasta per cápita en Italia era casi de 18 kilogramos por año.Existía una estacionalidad limitada en la demanda de pasta: se utilizaban tiposespeciales de pasta para ensaladas de pasta en el verano y la pasta de huevo y lalasaña eran muy populares en Semana Santa.A finales de los '80, el mercado estaba relativamente

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