El concepto de precio y su importancia como instrumento comercial en las empresas de transporte

COMERCIALIZACIÓN SERVICIO DE TRANSPORTE                 UNIDAD DIDÁCTICA 5

UNIDAD DIDÁCTICA 5:

POLÍTICA DE PRECIOS

1. EL CONCEPTO DE PRECIO Y SU IMPORTANCIA COMO INSTRUMENTO COMERCIAL EN LAS EMPRESAS DE TRANSPORTE.

1. Concepto de precio
2. Su importancia
3. Algunas consideraciones sobre el precio

1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO DEL TRANSPORTE

1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. Algunas consideraciones previas. Posicionamiento y ciclo de vida
2. Política de precios. Precios de penetración y precios de desnatado.
3. Estrategias de precios

5. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL SERVICIO DE TRANSPORTE

1. Precios basados en costes

A) Análisis de costes. Precio Límite, precio técnico y precio objetivo.

1. Precios basados en la demanda

1. Método del valor percibido.
2. Métodos de experimentación.

1. Precios basados en la competencia

1. Sistema de paridad competitiva.
2. Precios por debajo del nivel competitivo
3. Precios por encima del nivel competitivo
4. Método de licitación

UNIDAD DIDÁCTICA 5 : POLÍTICA DE PRECIOS

1. EL CONCEPTO DE PRECIO Y SU IMPORTACIA COMO INSTRUMENTO COMERCIAL EN LAS EMPRESAS DE TRANSPORTE.

1. Concepto de precio.

Cualquier transacción de bienes no gratuita, distinta del trueque, supone pagar dinero. Cuando los agentes económicos intercambian a título oneroso un bien o un servicio, una de las partes entrega un bien o servicio y la otra paga una cantidad monetaria, que se llama precio.

Pero ese valor de intercambio posee denominaciones múltiples.

                Clase de servicio                        Denominación del precio

                Alquiler                                        Renta

                Autopista                                        Peaje

                Seguro                                        Prima

                Taxi                                                Carrera

                Transporte en general                        Tarifa

                Transporte marítimo o

                fluvial de personas                                    Pasaje

1. Su importancia

La rentabilidad de la empresa, su capacidad para generar recursos y en definitiva, su supervivencia, está ligada a los precios del servicio de transporte que comercializa.

El precio es una variable de marketing que tiene una importancia fundamental. La correcta gestión de los precios marca en muchas ocasiones, la diferencia entre números rojos y  la obtención de sustanciales beneficios. Así por ejemplo, para la mayoría de analistas, la sabiduría en la gestión de las tarifas es uno de los principales factores que explica que British Airways haya sido durante esta última década, una de las compañías regulares más rentable.

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:  

1.- El precio es un instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con una rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos de marketing.

2.- El precio es un indicador de calidad para muchos consumidores. Existe una tendencia a asociar precio alto con calidad alto. El grado de incertidumbre del consumidor, en situaciones de primera compra, es mayor que en el caso de la compra de bienes: no se pude experimentar el servicio antes de consumirlo.

3.- El precio actúa como regulador del volumen de demanda. La alteración del precio permite, en parte, incidir sobre la intensidad de los flujos temporales de la demanda y sobre el volumen de demanda para un periodo dado.

4.- El precio actúa como “filtro selector” del tipo de clientela.

5.- El precio es la única variable de marketing que incide directamente sobre los ingresos y los beneficios. Las restantes variables suponen costes para empresa. La toma de decisiones de precios acertadas tiene, pues, una importancia crítica para la solvencia financiera de una organización.

6.- El precio es un poderoso instrumento competitivo en los mercados en los que existen pocas regulaciones. Pero también es un instrumento altamente peligroso. Si se provoca una guerra de precios entre las diferentes empresas, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por todas ellas, y, al final, ninguno se beneficia.

1. Algunas consideraciones sobre el precio.

Desde el punto de vista del consumidor, el precio no consiste tan solo en el valor monetario pagado por un servicio, sino que también incluye todo el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas, así como el tiempo invertido, para adquirir el servicio. Dichos elementos constituyen el coste no financiero para el consumidor.

Por tanto, el precio que paga el consumidor por un determinado servicio es la suma de los costes financieros y de los costes no financieros. Los costes no financieros para el consumidor de un servicio de transporte son:

1. Costes antes del servicio: básicamente de búsqueda de información.

1. Costes durante el servicio:

• De tiempo: no es lo mismo tener que facturar una hora antes del vuelo que quince minutos.

• Físicos: Asociados a incomodidades. Así, no es lo mismo tener que coger el avión a las 4 de la madrugada que a las 8 de la mañana, o soportar la configuración densa de los asientos en vuelos charter.

• Sensoriales: asociados a sensaciones indeseadas, como, por ejemplo, instalaciones anticuadas e incluso sensación de inseguridad en las instalaciones del oferente o en el medio de transporte.

Cualquier actuación tendente a reducir los costes no financieros del servicio, tanto antes de su compra como durante su disfrute, es equivalente a una reducción de precios o en todo caso, nos hace más competitivos.

Cuando los consumidores se plantean adquirir un determinado servicio, comparan o sopesan los beneficios esperados con los costes en los que piensan que van a incurrir en términos de dinero, tiempo empleado y esfuerzos o incomodidades.

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