Dos tipos de la boca-oído electrónico

Tomando como referencia estas propuestas teóricas, el presente trabajo considera dos tipos de boca-oído electrónico. Por un lado, se define el boca-oído electrónico percibido como la percepción del con- sumidor acerca de la información emitida por otros usuarios que se encuentra disponible en un sitio web, por ejemplo, las conversacio- nes disponibles en el apartado de foros de discusión del sitio web. En nuestro caso concreto, este boca-oído electrónico percibido estaría especialmente relacionado con las propuestas de Moldovan et al. (2011), ya que los ítems utilizados hacen referencia a la cantidad y al valor de los mensajes intercambiados entre los usuarios del sitio web de forma general (anexo 1), independientemente de su valen- cia positiva o negativa. Por su parte, el segundo tipo de boca-oído electrónico estudiado se puede denominar como boca-oído electró- nico positivo, y hace referencia a los mensajes positivos emitidos en internet por el propio consumidor sobre dicho sitio web con el ánimo de mostrar su opinión e influir en otros usuarios en el futuro. Esta variable se encuentra directamente relacionada con las propuestas de Ashworth et al. (2009) y de otros autores, puesto que incluye el matiz «activo» que puede caracterizar a este tipo de comunicación emitida por el consumidor. Si bien el presente trabajo considera únicamente los mensajes positivos que emite el usuario, estos resultan de gran interés para la empresa, ya que pueden surgir como fruto del proceso de generación de confianza y compromiso afectivoporpartedelconsumidorhacialacompan ̃ía.

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