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Enviado por • 24 de Noviembre de 2014 • 2.962 Palabras (12 Páginas) • 182 Visitas
Nuevos modelos de negocio en la
distribución de contenidos
audiovisuales: el caso de Netflix
Teresa Ojer
Universidad San Jorge
tojer@usj.es
Elena Capapé
Universidad San Jorge
alu.01661@usj.es
Resumen: En las dos últimas décadas el desarrollo de ciertos elementos
tecnológicos, sobre todo Internet y los dispositivos móviles (tabletas, ordenadores
portátiles, teléfonos móviles, etc.) han provocado nuevos hábitos de consumo
audiovisuales, especialmente entre lo más jóvenes. Una nueva demanda, que ha
modificado las vías de explotación cinematográficas y ha permitido el surgimiento
de nuevas iniciativas empresariales, como los nuevos modelos de negocio en la
distribución de contenidos audiovisuales. El objetivo principal del artículo consiste
en analizar ese nuevo modelo de negocio y conocer las principales características de
la empresa pionera en este sector, Netflix.
Palabras clave: modelos de negocio, contenidos bajo demanda, Netflix
Abstract: In the last two decades the development of technological elements,
especially the Internet and mobile devices (tablets, laptops, mobile phones, etc.)
have created new audiovisual consumption habits, mainly among the younger
audiences. A new demand which has changed the way the films make money and
has let the emergence of new business initiatives such as new business models in the
distribution of audiovisual content. The principal aim of this paper is to analyze this
new business model and to know the characteristics of the pioneer in this market,
Netflix.
Keywords: business models, Video on Demand, NetflixTeresa Ojer y Elena Capapé
Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.187-200. ISSN 1989-600X 188
1. Introducción
El desarrollo de Internet, la implantación de los dispositivos móviles y los nuevos
hábitos de consumo audiovisual –especialmente entre los más jóvenes- han
provocado la creación de nuevos modelos de negocio en la explotación de los
productos audiovisuales. Un ejemplo de ello son las plataformas distribuidoras de
contenidos, como las pioneras en Estados Unidos: Netflix o Hulu, o la española
Filmin.
Estas empresas permiten al usuario acceder a un catálogo audiovisual muy amplio
por una cuota mensual que no suele superar los 15 euros. De esta manera, el cliente
puede ver sus películas y series favoritas cuándo y dónde quiera. Estas compañías
también se enfrentan a retos como la piratería, la velocidad de conexión a Internet,
así como las condiciones que cada país y las productoras establecen sobre los
derechos de emisión de los contenidos audiovisuales.
Uno de los modelos paradigmáticos en la distribución de contenidos audiovisuales es
Netflix, que no ha cesado en aumentar sus suscriptores. En Estados Unidos ya supera
los 20 millones de clientes (Screen Digest, 2011: 7) y ya ha comenzado su expansión
internacional. Primero en Canadá en 2010 y el 6 de septiembre de 2011 lanzó sus
servicios para 43 países latinoamericanos y del Caribe. De momento se ha frenado su
implantación en España que estaba prevista para enero de 2012.
Los objetivos principales del artículo consisten en entender los elementos que han
motivado el surgimiento de un nuevo modelo de negocio en la distribución de
contenidos audiovisuales y en estudiar las principales características de la empresa
pionera en este sector, Netflix. Para ello, en el primer epígrafe se analizará el modelo
de negocio tradicional establecido por las majors. De esta manera, se entenderá que
una de las razones de su hegemonía mundial en el sector cinematográfico ha sido el
control de la distribución de contenidos. Una vez explicadas las características se su
éxito, se podrán observar los factores que actualmente están alterando su modelo de
negocio y se podrán comprender las nuevas oportunidades empresariales que están
surgiendo y que satisfacen nuevas necesidades de consumo audiovisual. A
continuación, en el segundo apartado se desarrollará el caso de estudio escogido. Se
observará el nacimiento, desarrollo y modelo de negocio de Netflix.
2. La transformación y oportunidades de los modelos
de negocio cinematográficos
El cine nació en Europa. Fueron los hermanos Lumière quienes pusieron en marcha
un nuevo medio de comunicación. Hasta 1914, la cinematografía francesa era la más
importante del mundo. Sin embargo, razones históricas, como la Primera Guerra
Mundial, y cuestiones económicas, políticas y culturales hicieron que el cine europeo
perdiera su hegemonía. Esto fue aprovechado al otro lado del Atlántico, donde los
representantes de la industria de cine estadounidense formaron la Motion Picture
Patents Corporation (MPPC) y comenzaron a forjar lo que hoy se conoce como el
sistema de estudios Hollywood (Pardo, 2011: 43). Nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos audiovisuales: el caso de Netflix
Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.187-200. ISSN 1989-600X 189
Desde entonces y hasta la actualidad la industria cinematográfica está dominada por
las producciones estadounidenses. Por ejemplo, en España alrededor del 80% de las
películas exhibidas están producidas por las grandes majors de Hollywood y es una
tendencia que se repite en toda Europa, a pesar de las cuotas impuestas para proteger
el cine nacional y europeo.
2.1. Características del modelo de negocio cinematográfico
tradicional
Las principales productoras cinematográficas del mundo, conocidas como majors son
seis compañías: Paramount Pictures, Universal, 20th Century Fox, Warner Brothers,
Walt Disney y Sony-Columbia Pictures. También existen los estudios independientes
de Estados Unidos, pero no han logrado el predominio de las majors. Por lo tanto,
cuando hablemos de cine norteamericano o estadounidense nos estaremos refiriendo
al modelo de negocio de las majors. Además de razones históricas, culturales y
políticas su influencia en el sector cinematográfico mundial se asienta en su modelo
de negocio, que se explicará a continuación, tomando como referencia a Doyle (2002:
101-110).
Una de las claves del éxito de las compañías cinematográficas mencionadas es su
estructura vertical. Es decir, estas majors controlan todas las fases de creación de una
película, desde la idea hasta la exhibición en los cines. De ahí que las majors estén
integradas por otras compañías que principalmente se pueden dividir en tres sectores
de la cadena de creación de la obra cinematográfica: producción, distribución y
exhibición.
La presencia de los majors en los tres sectores permite invertir grandes cantidades de
dinero en la primera fase y la más arriesgada del modelo de negocio: la producción.
De hecho, sólo dos de cada diez películas que se producen, consiguen beneficios, pero
estos son tan elevados, que logran realimentar todo el proceso y hacer que el negocio
sea rentable.
El control de las majors en la distribución de las obras cinematográficas les permite
asegurar que las películas producidas lleguen a las salas. Más, teniendo en cuenta que
las distribuidoras venden las producciones en paquetes. Por lo que si un exhibidor
está interesado en la gran producción del año se verá obligado a adquirir además
otras películas de menor calidad. Y como las tiene las exhibirá. Es la llamada
“economía de la película clásica” (Doyle, 2002: 107), compañías integradas
verticalmente proporcionan la financiación para la producción cinematográfica y
usan sus propias redes de distribución para exhibir sus películas.
Esta estructura se mantiene en el mercado doméstico de las majors, Estados Unidos.
Pero se replica prácticamente en todo el mundo, con excepción de la India, único
territorio que Hollywood no ha conseguido desbancar. Por lo tanto, podemos hablar
del segundo rasgo que contribuye al éxito del modelo de negocio del cine
estadounidense: el tamaño del mercado al que se dirige. Este aspecto es muy
importante, de hecho las películas de Hollywood van dirigidas potencialmente a todo
el mundo. Y en todos los mercados las majors tienen acuerdos con las principales
distribuidoras que operan en cada país, lo que permite, de nuevo, asegurar que las
películas ya producidas llegarán a las salas de cine y conseguirán recaudar ingresos Teresa Ojer y Elena Capapé
Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.187-200. ISSN 1989-600X 190
en taquilla. Hay que recordar que más de la mitad de los ingresos de las majors
provienen de los mercados internacionales.
Además, el tamaño del mercado es importante en términos de oferta, ya que las
majors se benefician de las economías de escala y de alcance. Las economías de
escala se producen porque los productos audiovisuales tienen unos costes fijos de
producción muy elevados y unos costes marginales de distribución muy bajos. Por lo
tanto, cuantas más personas puedan adquirir el bien mayor beneficio obtendrán las
empresas productoras (Picard, 2002).
Por otro lado, las economías de alcance también son comunes en los medios
audiovisuales, ya que la naturaleza de este producto hace posible que el bien una vez
creado para un mercado, el cinematográfico, pueda ser explotado en otro, por
ejemplo, el televisivo (Doyle, 2002: 63). Esta característica nos permite hablar de la
tercera razón del éxito de Hollywood y es la explotación de la obra cinematográfica en
diferentes “ventanas”.
Como se ha comentado con anterioridad, la producción de una película requiere de
una fortísima inversión económica. El riesgo que asumen las majors se intentará
recuperar en las diferentes etapas de explotación de la obra cinematográfica. Doyle
(2002: 104) explica el modelo tradicional de explotación cinematografía, que como
después veremos está cambiando. La primera “ventana” en la que comienzan a
originarse ingresos es la exhibición de la película en las salas de cine, la taquilla.
Popularmente, una película estadounidense se estrenaba en su mercado doméstico y
a los dos o tres meses se exhibía en las salas de cine internacional. En la actualidad,
debido a la piratería se ha optado por estrenos mundiales. Una vez transcurridos
entre cuatro y seis meses de la exhibición de la película en salas, la siguiente vía de
explotación es la televisión en modalidad pay per view. Después de seis o nueve
meses, la película se podrá adquirir en alquiler. Al año, la película se emitirá en los
canales de televisión de pago. Y a partir de este momento, serán las televisiones en
abierto quienes puedan adquirir los derechos de emisión de las obras
cinematográficas. A todas estas fuentes de ingresos se le suma el merchandising, que
puede comenzar desde incluso antes de rodar la película y que constituye otra vía de
ingresos adicional para los estudios.
A través de este recorrido de explotación de “ventanas”, se puede observar que las
distribuidoras cinematográficas obtienen ingresos económicos de la exhibición de las
películas en salas de cine, alquiler y venta de DVD y en el sector de la televisión. La
actuación de una película en taquilla es muy importante, ya que de su éxito
dependerá el resto de ventanas de explotación.
Estas cuestiones económicas, explotadas por la majors, también les han llevado a
crear barreras de entrada a nuevos competidores y a través de alianzas estratégicas
concentrar sus poderes (Wirth y Bloch, 1995: 20-21; Graham y Davies, 1997: 11). De
esta manera, los nuevos competidores encuentran difícil entrar en el mercado y
competir por el poder de las compañías internacionales. De hecho en la década de los
noventa, las majors, fueron adquiridas por los grandes grupos de comunicación
estadounidenses lo que ha generado su hegemonía internacional en el sector de la
ficción audiovisual. “En conjunto, producen el 80% del cine, el 70% de la ficción
televisiva y el 50% de la música discográfica distribuidos en el mundo entero” (Pardo,
2011: 52). Nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos audiovisuales: el caso de Netflix
Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.187-200. ISSN 1989-600X 191
Por lo tanto, el modelo de negocio del cine estadounidense está basado
principalmente en la integración vertical de las majors, en el tamaño del mercado en
el que operan y al que se dirigen y en el aprovechamiento de las economías de escala y
de alcance. Por supuesto, también habría que tener en cuenta otros factores, como la
calidad de los guiones llevados a la pantalla y la participación de los actores con
mayor talento, que ayuda a la promoción de la película. Pero sin duda, como se habrá
observado, el elemento clave de su éxito está en el control de la distribución de
contenidos. Las majors además de producir poseen los derechos de explotación de la
obra que les permite conseguir ingresos en todo el mundo.
2.2. Nuevos modelos de negocio en la distribución
audiovisual
El modelo de negocio de las majors prácticamente se ha mantenido invariable desde
comienzos del siglo XX. Sin embargo, en las dos últimas décadas el desarrollo de
ciertos elementos tecnológicos, sobre todo Internet y los dispositivos móviles
(tabletas, ordenadores portátiles, teléfonos móviles, etc.) han provocado nuevos
hábitos de consumo audiovisuales, especialmente entre lo más jóvenes. Una nueva
demanda, que ha modificado las vías de explotación cinematográficas y ha permitido
el surgimiento de nuevas iniciativas empresariales como los nuevos modelos de
negocio en la distribución de contenidos audiovisuales.
Para entender los cambios en el sector cinematográfico y analizar el modelo de
negocio de las distribuidoras de contenidos es necesario conocer el mercado de
Estados Unidos. País paradigmático al que mira el resto del mundo, ya que adelanta
las tendencias que después se darán en el resto de países.
En Estados Unidos, el consumo de televisión y de cine por parte de los más jóvenes
está disminuyendo. Teniendo en cuenta los datos ofrecidos por IBIS World (empresa
dedica a la investigación de mercados) y recogidos por la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Miami (2010: 30) las franjas de edades que
más consumen televisión son los mayores de 65 años (16,9%), personas entre 55 y 64
años (16,1%) y el público entre 45 y 54 años (14,5%). El resto del consumo televisivo
se divide de la siguiente manera, adultos entre 35 y 44 años (12,9%), jóvenes entre 25
y 34 años (12%), las personas comprendidas entre 18 y 24 años representan el 9,8%
del consumo, los adolescentes entre 12 y 17 años son quienes menos ven la televisión
(8%) y los niños entre 2 y 11 años representan el 10% del total.
En cuanto a la asistencia al cine en Estados Unidos, está disminuyendo. Según el
Observatorio Audiovisual Europeo (2011: 42), en 2010 se contabilizaron un total de
1.341 millones de visitas a los cines de Estados Unidos y Canadá. En 2009 la cifra se
situaba en 1.415 millones de visitas. Los ingresos en taquilla no han descendido tan
dramáticamente debido a la subida del precio de las entradas. Así en 2010 se
recaudaron en taquilla en los cines estadounidenses y canadienses un total de 10.579
millones de dólares, frente a los 10.610 millones de dólares en 2009.
Estos datos no significan que el consumo de contenidos audiovisuales esté perdiendo
interés sino todo lo contrario. Debido al desarrollo de Internet y los dispositivos
móviles, las nuevas generaciones prefieren el consumo individualizado,
especialmente a través de la interfaz de un móvil, un reproductor de vídeo, una Teresa Ojer y Elena Capapé
Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.187-200. ISSN 1989-600X 192
tableta u ordenador, que les permite consumir los contenidos cuándo y dónde
quieran.
Por ejemplo, los suscriptores a las televisiones conectadas a Internet en Estados
Unidos en el año 2008 aumentaron un 113% desde 1,75 millones en 2007 a 3,84
millones en 2008. En 2010 las suscripciones se situaban en los 5 millones y las
predicciones apuntan a que en 2013 el mercado de la IP Televisión crezca hasta los
15,5 millones de suscriptores (Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en Miami, 2010: 48). Las principales ventajas que ofrece la IPTV son muchas:
más canales, mejor calidad de imagen, obviamente la integración de Internet en la
pantalla del televisor y sobre todo la posibilidad de consumir contenidos bajo
demanda, Video on Demand (VoD) en inglés.
Las compañías que han puesto en marcha esta iniciativa ofrecen un catálogo
audiovisual amplio de series y películas cinematográficas que pueden ser consumidas
en streaming, previo pago de una suscripción mensual. El público ya no tiene que
asistir a las salas de cine ni seguir los horarios de programación de las televisiones
para consumir sus películas y series favoritas. Las nuevas empresas distribuidoras de
contenidos audiovisuales a través de Internet han conseguido ofrecer un servicio que
demandaba el público actual. Principalmente, las claves de su éxito consisten en
utilizar las nuevas tecnologías para satisfacer mejor al cliente y en tener un amplísimo
catalogo de obras audiovisuales que pueda llamar la atención del mayor número de
clientes posible. También es destacable su fuente de ingresos, basada en
suscripciones económicas no muy elevadas, asequibles para el público joven al que se
dirigen.
Este modelo de negocio se conoce con el nombre de long tail o larga cola, que
consiste principalmente en “vender menos de más, sobre una amplia gama de
productos especializados” (Osterwalder y Pigneur, 2011: 67). Desde luego este nuevo
modelo de negocio está en expansión, teniendo en cuenta que los usuarios de Internet
en el mundo crecieron un 445% entre 2000 y 2010 y siguen aumentando (Vukanovic,
2011: 57). Por lo tanto, este modelo también se beneficia de las economías de escala,
aunque tengan que renegociar los derechos de exhibición por Internet según las
condiciones que imponga cada distribuidora atendiendo a las reglas de cada país.
Por lo tanto, el tradicional control de la majors sobre la distribución de las películas
se ha visto alterado. De hecho, cada vez se acortan más los tiempos de explotación de
las películas en los diferentes sectores (DVD y televisión). Y es ahí, en la distribución,
en el punto clave del éxito de las majors, donde surgen las nuevas oportunidades de
negocio. La empresa pionera en la distribución de contenidos online fue Netflix, cuyo
nacimiento y evolución se explicarán a continuación.
3. Los visionarios de la distribución de contenidos
bajo de manda: Netflix
En este apartado se abordará el recorrido empresarial de la compañía Netflix.
Primero, su nacimiento y evolución como videoclub online de DVDs, presentando y
analizando alguno de sus elementos más determinantes como la logística y la
personalización del servicio. Después, se profundizará en la etapa que inició en el año Nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos audiovisuales: el caso de Netflix
Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.187-200. ISSN 1989-600X 193
2007 cuando Netflix se posicionó como una empresa dedicada al streaming, en el
mercado del Video On Demand. Para ello, se ahondará en aspectos como la
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