El valor de la marca Inteligencia de mercados para la Publicidad

El valor de la marca

Inteligencia de mercados para la Publicidad

Yocelín Escobar Cabrera

Actualmente, las marcas ofrecen al consumidor una experiencia que va mucho más allá de las funciones básicas del producto,  poseen una personalidad propia, representan uno de los principales activos de una empresa y tienen un valor y no un precio, a diferencia de los productos.

Bajo esta línea, surge el concepto de Brand Equity, que refiere al  valor añadido que la marca proporciona a al producto, tal como lo percibe el consumidor. Esta percepción se compone de un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, tales como:[pic 1]

• Lealtad de marca
• Reconocimiento de nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de marca
• Otros activos en propiedad de la marca.

Estos activos tienen efecto directo en los consumidores, proporcionando información, seguridad y satisfacción en su compra; así como también sobre las empresas, mejorando la efectividad de sus estrategias de Marketing, elevando los márgenes de utilidad, fortaleciendo la lealtad de marca, brindando oportunidades de crecimiento de extensiones de marca, etc.

En general, el valor de marca gira en torno a que es un valor incremental o añadido al producto como resultado de su individualización. Es el efecto diferenciador.

Medir el Brand Equity permite a la empresa monitorear la efectividad de toda estrategia de mercadeo e identificar oportunidades y amenazas a su marca. Para ello, se determina la reacción que tiene la gente ante ella. El Índice de Valor de Marca (BEI), que va del 1 al 10, se genera de igual forma en todo el mundo, lo cual permite realizar comparaciones más reales. Existe una importante correlación entre el BEI y el Market Share, siendo los mismos casi siempre. Existen diferentes tipos de análisis del valor de marca, como los que se enlistan a continuación:

• Categories. Analiza la categoría, su dinámica y su nivel de salud.
• Brand Equity. Mide el efecto del marketing en el valor de la marca.
• AD Track Advertising Response Modelling. Examina la relación entre la cantidad de publicidad y la recordación de la misma.
• AD Track Modelo E.P.I.C. Evalúa la efectividad de un anuncio de acuerdo a los objetivos planteados.
• Foresight. Predice el futuro de la marca con base en sus amenazas y potencial de crecimiento.

Como conclusión el valor de marca engloba toda la experiencia que sus clientes, actuales y potenciales, tienen con la empresa, productos o servicios. Se trata de conectar con diferentes públicos sobre una base común y a partir de allí, articular claramente qué aspecto puede ser interesante para cada uno de ellos. Esto parece sencillo, pero hacerlo bien, requiere de una comprensión detallada sobre quién es su público objetivo, qué es importante para ellos y cuáles son los factores que influyen en la percepción que tienen de su marca.[pic 2]

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