Sturbacks

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Tabla de Contenido

INTRODUCCIÓN        

DESARROLLO        

1)        ¿Cómo un commodity se transforma en una marca de prestigio?        

2)        Identifique los recursos, capacidades y competencias distintivas de Starbucks.        

3)        ¿Cómo se traducen los recursos, capacidades y competencias distintivas de Starbucks en un desempeño financiero superior?        

4)        ¿Cuán segura es la ventaja competitiva de Starbucks?        

5)        ¿Cuáles son las barreras que impiden la imitación?        

6)        ¿Qué estrategia de liderazgo, competencia, economía de escala y de segmentación utiliza Starbucks?        

7)        ¿Este mismo caso se puede aplicar a otro commodity?        

8)        Mercado actual de cafés.        

9)        Starbucks hace el bien o es perjudicial para la comunidad. Justifique su respuesta.        

10)        ¿Por qué piensa usted que Starbucks se preocupa por el Medio Ambiente y realiza Caridad? ¿Es ética, Marketing, Rédito Económico, oportunismo u otro factor? Justifique su respuesta.        

11) ¿Qué enseñanzas extrae del caso Starbucks?        

ANEXO        

FUENTES        

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo consta de la elaboración y análisis de un caso, el cual tiene como propósito ir aprobando de forma gradual la materia Planificación Estratégica dictada por el Ing. Jorge Sapelli en la Universidad de la Empresa para la carrera de grado Licenciatura en Comercio Exterior, mediante el análisis de diferentes casos propuestos por el docente.

El trabajo consiste en una presentación práctica y la exposición del caso proporcionado por el docente, en base a preguntas propuestas.

En esta oportunidad analizaremos el caso “Starbucks”, sus inicios, su funcionamiento y la competencia existente, las ventajas que posee y el mercado actual de café entre otros aspectos.

DESARROLLO

Para entender mejor comenzaremos examinando los orígenes de la empresa Starbucks. Comenzó en el año 1971 con seis locales, vendiendo solo café molido para llevar, no se expedían bebidas tal como los conocemos hoy. En ese momento el café era considerado generalmente solo un commodity en Estados Unidos.

El nombre Starbucks tiene origen en un personaje de la novela “Moby Dick”, es el nombre del Capitán en esta novela. La influencia del mar en el nombre así como también en el logo de esta marca (una sirena de dos colas), están relacionadas a la ciudad portuaria donde nació esta cadena de cafeterías, Seattle.

Starbucks importaba los mejores cafés del mundo, los más refinados, para su gente de Seattle, tal como lo hacían los comerciantes antiguos. Es sobre la década del ochenta que cambia al concepto de cafetería como la que conocemos actualmente. Gracias a un viaje a Italia que realiza Howard Schultz, actual presidente de la compañía, en donde conoce la cultura del expreso y queda fascinado. Percibe un gran potencial en este modelo para Seattle, en donde el tiempo le termina dando la razón.

Comienza su crecimiento expandiéndose a otras ciudades de Estados Unidos y en el ‘93 ya contaba con 275 locales. En el 2001 acelera la expansión internacional abriendo 1.100 tiendas, incluyendo mercados saturados por el café como Australia y Suiza. Hoy opera con más de 20.000 tiendas alrededor de todo el mundo.

A continuación desarrollaremos las preguntas del caso:

1. ¿Cómo un commodity se transforma en una marca de prestigio?

Primeramente comenzaremos a definir qué se entiende por commodity. En economía commodity es una materia prima o bienes primarios, por lo general comercializados a granel. Estos bienes no se diferencian por su marca, ya que la mayoría de estos productos no se le llega a dar un valor agregado el cual pueda ser percibido por el cliente.

En Estados Unidos los commodity están asociados a todos aquellos que tienen debajo un contrato de futuro. Las partes que intervienen en la transacción se comprometen a consumirla en una determinada fecha en el futuro y a un determinado precio pactado a la fecha de la transacción.

Los orígenes del café se dan en África, donde las tribus nativas mezclaban el café molido con grasa animal en pequeñas bolas, las cuales utilizaban los guerreros durante las batallas como medio para obtener energía adicional.

El café como bebida inicia con los monjes quienes comenzaron a hervir los granos y dicha bebida obtenida se consumía en ceremonias para permanecer despiertos durante la noche. En la actualidad el café es el segundo producto de consumo, en términos de volumen físico, más comercializado del planeta, solo superado por el petróleo. Se produce en todo el mundo, pero los principales productores son: Colombia, Brasil, Indonesia y Vietnam.

Actualmente el café es un alimento básico en las dietas de los países desarrollados y emergentes. Esta ingesta masiva genera un mercado muy atractivo. Es por ello que se comienza a explotar este nicho hasta el momento virgen, en donde el empresario Howard Schultz propone a sus socios el ampliar la operación de solo ventas de granos de café, con la venta de café expreso en un ambiente confortable, en donde además de degustar un buen café podría complementarlo con otros alimentos como productos de pastelería al estilo de las cafeterías italianas. Ya que este modelo lo conoció en uno de sus viajes a Italia y quedó fascinado.

Pero al principio esta propuesta fue rechazada por sus socios por considerar que ésta nueva actividad distraería el objetivo principal de la compañía, que era proporcionar a su gente de Seattle, el mejor café importado y los más refinados del mundo. Considerando que el café era algo que se debía preparar en el hogar, por eso solo se comercializaban los granos.

El tiempo termina dándole la razón ya que después de probar los Lattes que combinan leche al vapor y café expreso, así como también los Mochas que consiste en una bebida de chocolate, con café expreso y leche al vapor, coronado con crema batida, Seattle se enamora del café. Y esto hace que Starbucks comience a expandirse a otras ciudades de Estados Unidos, para más tarde conquistar el resto del mundo.

Howard, logra dar un valor agregado al commodity del café y le implanta una marca, algo hasta entonces impensado y que solo él estaba convencido. Esto es claramente una de las claves del éxito de Starbucks, por lo que respetarla y cuidarla es un elemento básico en la estrategia de la firma.

Este modelo posiciona la marca a nivel mundial, donde ha demostrado su capacidad de sostener un crecimiento constante a pesar de la competencia.

Como ya lo hemos visto, Starbucks comienza con seis locales en Seattle, llegando a convertirse en un gigante a través de las franquicias, con más de 20.000 mil tiendas en todo el mundo.

Los valores que representa esta marca son el cuidar todo los detalles como: el diseño, la decoración, la atención de los camareros hacia los clientes, que debe ser muy amable y sonriente. Otro de los detalles estudiados y casi imperceptible para el consumidor es el efecto que tienen algunos aromas de determinados productos sobre el cliente.

Todo está estudiado, hasta se llegó a evaluar cómo afectaba el aroma del café sobre la comida que se expedía en las tiendas y como evitar que el aroma de ésta no enmascarara el tan preciado aroma del café. Hasta no encontrar con esta fórmula, las tiendas de Starbucks dejaron de expedir alimentos, lo cual fue solucionado poco tiempo más tarde.

Su creador, llegó a denominar a Starbucks como el tercer lugar más importante para conectar una persona con otra o consigo misma. El primer lugar lo ocupa el hogar, el segundo es el trabajo y por último Starbucks. Menciona que “el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia”.

También se ha caracterizado por tener una dimensión social que lo distingue. Por ejemplo a sus trabajadores no los llama empleados, sino socios. En las políticas de recursos humanos han sido pioneros en una orientación clara hacia el empleado. Incluye salario superior a la competencia, seguros médicos, programas formativos y una política interna de tolerancia cero a la discriminación ó a cualquier situación de acoso. Las tiendas tienen una gran diversidad en lo que respecta a sus empleados.

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