Créé

Créé en 1966, BSN, l’ancien Danone, est un groupe de verrerie français spécialisé dans

l’emballage et le vitrage. Le déclin du verre dans les années 1970 pousse BSN à s’orienter

vers le contenu des verres creux. Il fait l’acquisition en 1970 de Kronenbourg, de la Société

Européenne de Brasserie et d’Evian, et devient alors le leader français sur le marché des bières

et des eaux minérales. En 1973, BSN fusionne avec Gervais Danone afin d’entrer sur le

marché de l’agroalimentaire et se désengage de son activité du verre en 1979 qui ne lui semble

plus assez porteur à cause de la crise du pétrole. Le nouveau groupe se lance alors en 1987 sur

le marché des biscuits en rachetant General Biscuits (Lu). L’ancien Danone cherche donc à se

spécialiser dans l’alimentaire.

En 1998, Danone a une nouvelle stratégie : se recentrer sur seulement trois métiers : les

Produits Laitiers Frais, les Boissons et les Biscuits et Produits Céréaliers, qui constituent alors

97 % de son chiffre d’affaires et se désengage donc de ses filières emballage et bière, entre

autres. L’entreprise cherche un positionnement fort sur le bien-être et la santé avec la montée

des inquiétudes des consommateurs sur ce sujet. L’objectif de Danone est alors de devenir

leader mondial d’un nombre faible de métiers grâce à la mobilisation de ses ressources

internes et à l’acquisition d’entreprises leaders sur le marché national. Pour cela, Danone

décide également de réduire son portefeuille de marques et de s’appuyer principalement sur

trois marques internationales : Danone, Evian et Lu, dans le but de recentrer l’attention des

consommateurs et de faire des économies, en matière de publicité par exemple. Par ailleurs,

Danone cherche à s’internationaliser davantage du fait du dynamisme de la croissance des

pays émergents.

Cette stratégie porte ses fruits mais bientôt Danone est suivi par ses concurrents, qui

limitent à leur tour leur nombre de marques. De plus, le groupe n’atteint pas la taille et les

marges souhaitées dans le secteur des Biscuits

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