LA PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO

RESUMEN CL 2 MKT SOCIAL

CAP 6

LA PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO

Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el programa social va a ser más fructífero; esto se realiza mediante la elaboración del perfil de la población objetivo

Una vez identificados cada uno de los nichos se procede a definir las variables que ayudarán a tipificar y clasificar a las personas en segmentos bien diferenciados con base en las variables:

geográfica

demográfica

psicográfica

conductistas

motivacionales

epidemiológicas

beneficios buscados

Submercados del mkt social:

Población objetivo: grupo de personas que presenta la necesidad social y al que se dirigen los esfuerzos de mkt con el fin de que adopten la idea social, producto/servicio que subsanará la necesidad. Su satisfacción es la finalidad de todos los demás submercados que se encuentran coordinados por la gestión administrativa del agente de cambio o la de la persona física/moral responsable del programa social.

Entre las diferencias dentro de cada una de las variables de segmentación se encuentra una diferencia intergrupal (con cada uno de los atributos que conforman cada variable de la segmentación) y una intragrupal (las diferencias entre cada una de las variables para la segmentación)

Grupo de apoyo: conjunto de personas que simpatizan con la idea social y la apoyan de manera directa o indirecta. se debe identificar con base en variables demo, psico, conductuales, motivacionales, geo y de beneficios buscados.

Publicity → publicidad no pagada

Grupo neutral: personas que no están ni a favor ni en contra de las medidas tomadas para la solución de la problemática social, pero puede llegar a convertirse en una organización o grupo de personas que apoye o se oponga a las acciones realizadas

Grupo opositor: Presenta de manera evidente uno o varios grupos que se conforman por organizaciones y personas que están en contra del programa mismo. se debe identificar y clasificar a este grupo con el objetivo de diseñar las estrategias de mkt encaminadas a hacer de ese grupo, un apoyo más.

Donador: se clasifican en beneficio buscado, actitud y motivación.

Complementador: tiene perfil mercantilista. persigue beneficios económicos más que beneficios para la comunidad.

Apoyo internacional: se busca apoyo internacional para dotar de legitimidad a las acciones sociales gracias a la vigilancia y participación de un árbitro neutral. es importante clasificarlos en base a ubica geográfica, actitud, motivación e intereses que persiguen.

DISEÑO DE PERFIL PARA CADA SUBMERCADO

Se debe diseñar un perfil con base en las 7 variables.

geográfica

demográfica

psicográfica

actitudinal: cognitiva y afectiva

motivacionales

epidemiológicas

beneficios buscados

SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO

Variables:

geográfica:

tipo de vivienda: de ladrillo o barro, cantidad de recámaras, de ventanas, de baños, de focos y valor según el catastro o documentos oficiales.

Vialidades

Tipo de zona: comercial, industrial o residencial

Plusvalía

Servicios y medidas de sanidad de la localidad: agua potable, manejo de la basura y desechos en general.

demográfica

edad: cada segmento de edad tiene características propias, lo cual afectará el diseño del producto social, así como la promoción, personal y proceso para el logro del beneficio social.

género: clasificación según el sexo del individuo. Una campaña no tendrá el mismo impacto en hombres que en mujeres.

Estado civil: división con base en la situación marital del individuo.

Escolaridad: basada en el grado de educación alcanzado por el individuo o si es o no analfabeta.

ocupación: hogar, desempleado, estudiante, obrero, empleado y ejecutivo.

# de hijos: el #de hijos en las familias marca comportamientos de vida bien diferentes.

ciclo de vida de la familia: recién casados sin hijos, familias con hijos en la etapa escolar, familias con hijos universitarios, sin hijos (independizados). Los programas sociales deben contemplar el ciclo de vida de la familia para entender el núcleo de la misma y tratar los programas sociales tengan impacto.

Nivel de ingresos: una persona de ingresos más altos no va a comprar el mismo anticonceptivo que el de ingresos menores.

# de personas que viven en la vivienda:

religión: se analizan pq hay religiones que prohíben algunos tipos de métodos anticonceptivos u otras cosas.

filiación política o partidista: es importante definirla en los programas sociales debido a los patrocinios o política de apoyo partidista a cada uno de los programas sociales de la comunidad.

A las organizaciones tmb se les clasifica en función de:

el giro: con base a esa info se pueda invitar a participar de manera activa en las campañas según sus fortalezas

el tamaño: pequeñas, grandes, medias

la antigüedad: # años funcionando en el mercado. cuando ya tienen tiempo en el mercado es más fácil definir su grado de implicación y el tamaño de su aportación a los diversos programas de bienestar social.

la ubicación geográfica: para observar el grado de compromiso social en su perímetro de influencia e invitar a cada una de las empresas a que se comprometan a implementar los programas sociales en sus respectivas zonas geográficas de influencia.

el grado de participación: en patrocinios de programas sociales se utiliza una escala de 1 al 5. Hay un gran número de empresas que desde hace varios años contribuyen con dinero y recursos en diversos programas de índole social para sus empleados y personas de la comunidad en general.

el tipo de organización: se debe describir si se trata de una organización local, estatal o transnacional. Ayuda a identificar a las empresas que más contribuyen en los programas sociales en función de su área de influencia, es decir, si atiende mercados locales, regionales, nacionales o transnacionales, con el fin de diseñar el plan de colaboración en función de la pequeña o gran cobertura que cada una de ellas pueda tener.

psicográfica: definen el comportamiento y percepción de la vida que tienen las personas y contribuyen a la definición de los esquemas de acercamiento hacia cada uno de los segmentos.

tipo de personalidad: según el tipo de personalidad de las personas es como será el diseño de las estrategias de comunicación, producto y/o servicio, la preparación del personal que ofrece los servicios o productos sociales y el proceso o mecanismos necesarios para tener acceso a los servicios que acompañan la idea social.

NSE

Estilo de vida: conocer el papel cotidiano de las personas en su vida privada y laboral. El estilo de vida marca patrones de comportamiento de gran utilidad para el desarrollo de las estrategias de mkt

Percepciones: ¿qué compra una persona cuando compra un auto marca Volvo? Lo más probable es que compre el concepto de seguridad que ha sido creado y mantenido durante muchos años por la empresa.

Opiniones: es importante explorar las opiniones que tienen acerca de una u otra idea social. estas opiniones se utilizan en el mkt como retroalimentación.

?:

actitudinal: cognitiva (nivel de conocimiento que se tiene de la problemática social y del contenido de los diversos programas sociales diseñados para corregir la problemática detectada), afectiva ( nivel de agrado o desagrado hacia las medidas que se están tomando en cuenta para la solución de alguno de los problemas sociales)y conductual (grado en que se emplean los productos sociales elaborados para cambiar el comportamiento nocivo por un comportamiento saludable)

motivacionales: es esencial definir de forma clara los factores que motivan la participación en programas sociales. factores internos: son todos aquellos que tienen relación con el autoanálisis del individuo y que surgen gracias a experiencias propias o de personas muy cercanas a la problemática. Factores externos: son todos aquellos relacionados con la presión que ejercen los grupos de influencia en la modificación de patrones de conducta nociva para la comunidad como los vecinos, colegas y otros.

epidemiológicas: registran el comportamiento de las enfermedades en la población en general, con info histórica y evolutiva de los principales padecimientos que aquejan a la población, reportado por lo general por índices o el número de personas quienes la padecen,

beneficios buscados: exploración en la mente de la población objetivo para conocer lo que enverdad se pretende o buscar cuando deciden adherirse al programa social. Si no se conocen los beneficios que se persiguen nunca se podrá ofrecer el satisfactor deseado. casi siempre es económico o de reconocimiento y estatus.

LA IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD SOCIAL

la necesidad social se tiene que estudiar en los diversos mercados metas que se generen una vez que los análisis de segmentación de la población objetivo se han llevado a cabo.

una de las mejores maneras de identificar las necesidades sociales es investigar la idea social que las personas tienen del problema y sus respectivas creencias para que a partir de esto se puedan reafirmar las ideas sociales que contribuyan al bienestar social o bien reposicionar ideas encaminadas a mejorar el bienestar de las personas.

Las ideas que son nocivas y las que pueden reforzar de manera positiva el rápido logro de los objetivos sociales se deben

...