Sustentabilidad

1-ANTECEDENTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Cuándo surge la responsabilidad social, dónde comienza. Es una pregunta que los estudiosos del tema se hacen frecuentemente. La realidad es que no hay un acontecimiento en específico que pueda marcar la génesis de este movimiento cuyo crecimiento ha generado ya ramas como el marketing social y aún más allá, el marketing con causa.

La responsabilidad social podría definirse como la inclusión voluntaria en las operaciones cotidianas, de acciones en favor de la sociedad o la ecología desde un punto de vista rentable. En este sentido, los esfuerzos de cualquier compañía, en cualquier siglo, haciendo algo por sus trabajadores, esperando ganarse de ellos un goodwill y por ende una mejor producción, sería ya responsabilidad social, aún cuando el término ni siquiera existiera.

Posteriormente, hitos como el nacimiento de la ONU y el surgimiento de los Derechos Humanos, el activismo de Greenpeace, el consenso del Protocolo de Kyoto, entre muchos otros, sentaron los cimientos para hacer más institucional esta forma de gestionar la vida de las organizaciones.

Hoy, ya hablamos de Pacto Mundial, GRI, Instituto Ethos, Cemefi, Directrices de la OCDE o ISO26000, dejando establecido que la responsabilidad social existe y que llegó para integrarse de fondo a las estrategias organizacionales.

1.1 IMPORTANCIA DE LA SUSTENTABILIDAD

Las empresas que perciben las ventajas del desarrollo sustentable, de las asociadas a una cuidadosa política ambiental, del buen clima de convivencia que logran con los stakeholders (todos los involucrados en la vida de la empresa, personal, proveedores, comunidad, accionistas) se adelantan a los demás impulsando políticas ambientales de modo proactivo.

El concepto –que agrupa la gestión ambiental, política y administrativa– se considera muy o extremadamente importante en una amplia gama de áreas. Inclusive desarrollo de productos o servicios, reputación, Responsabilidad Social Empresaria, estrategia institucional, etc.

Según una encuesta global del instituto McKinsey, la mayoría de las empresas no promueve activamente la sustentabilidad. Pero, no obstante sus elencos superiores e intermedios la creen relevante para sus organizaciones y la sociedad.

En general el sector privado no adopta cánones proactivos en la materia. Apenas 30% de los ejecutivos sondeados señalan que sus compañías buscan oportunidades en invertir en desarrollo sustentable o aplicarla en sus prácticas de negocios. Por ende, la encuesta indaga cómo definen el término, lo gestionan, lo evalúan, se comprometen con él y lo comunican.

Por ejemplo, en las organizaciones donde más involucrados están directivos y ejecutivos, el tema figura entre

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