Apple historia

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705-S19

REV. ENERO 31,  2003

DAVID B. YOFFIE YUSI WANG

Apple Computer 2002

Observar a Apple Computer en la década de 1990 era como contemplar un melodrama al descubierto. En cinco años, Apple tuvo cuatro Directores Generales (John Sculley, Mike Spindler, Gil Amelio y Steve Jobs). Cada vez que un nuevo director general tomaba el control, la compañía pasaba de una reorganización a otra. Para julio de 1997, Apple había perdido dos tercios de su participación de mercado, sus pérdidas alcanzaban los $1,6 billones,* y sus acciones se estaban negociando en cifras a los niveles más bajos registrados. (Ver Anexo 1) Michael Dell, uno de sus competidores, le recomendó a Apple tirar la toalla: "Yo cerraría la compañía y le regresaría el dinero a los accionistas."1 Pero a medida que Apple entraba al nuevo milenio, muchas personas leales a la empresa tenían la esperanza de que terminara el melodrama. Steve Jobs, co-fundador de la compañía, había llegado a rescatarla cuando ésta se encontraba en su punto más bajo. Jobs llevó a cabo una serie de movimientos dramáticos, incluyendo la decisión inesperada de celebrar un contrato de intercambio de licencias a largo plazo con Microsoft por una cantidad de $150 millones.2 Posteriormente, Jobs terminó con la estrategia de clonación de Spindler y acabó con Newton, el orgullo y motivo de alegría de John Sculley. Pero la maniobra más atrevida de Jobs fue la iMac, una Macintosh diseñada inteligentemente y de bajo costo que tomó el mercado por sorpresa en 1998. Cuatro años después, se introdujo una iMac actualizada y más poderosa, la cual fue presentada como un "concentrador digital," para los dispositivos periféricos y software nuevos de Apple. Jobs también rompió con la tradición al abrir docenas de tiendas de ventas al menudeo exclusivamente de Apple y al contratar servicios externos para la producción de la iMac. Para el año 2000, Jobs había revertido el curso en casi todos los aspectos de las estrategias de sus predecesores y había vuelto a hacer rentable la compañía. Sin embargo, en el año 2002, Apple se enfrentó de nuevo a ventas unitarias débiles, a márgenes brutos fijos y al precio de las acciones en declive en diversos mercados centrales. Steve Jobs se preguntaba: ^Era esto un "déjà vu" para Apple, o lograrían los nuevos productos y estrategia revivir a la compañía?

Historia de Apple

Los primeros años

Steve Jobs y Steve Wozniak, un par de desertores de la universidad de veintitantos años, fundaron Apple Computer en el día de los Inocentes (1 de abril) de 1976.3 Trabajando en la cochera de la familia

Todas las cantidades que aparecen en el caso se refieren a dólares americanos, a menos que se indique lo contrario.

El caso de LACC número 705-S19 es la versión en español del caso de HBS número 9-702-469. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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705-S19        Apple Computer 2002

Jobs en Los Altos, California, construyeron un tablero de circuitos de computadora al que denominaron Apple I. En varios meses, habían vendido 200 unidades y tenían un nuevo socio: A.C. "Mike" Markkula, Jr., un millonario recién forjado que se había retirado de Intel a la edad de 33. Markkula, quien resultó ser de gran ayuda para atraer capital de riesgo, era el hombre de negocios de más experiencia en el equipo; Wozniak era el técnico genio; y Jobs era el visionario que buscaba "cambiar el mundo a través de la tecnología".

Jobs estableció como misión de Apple el llevar una computadora fácil de utilizar a cada hombre, mujer, y niño. En abril de 1978, la compañía había lanzado la Apple II, una máquina relativamente simple que la gente común podía utilizar, que venía lista para usarse. La Apple II desencadenó una revolución en la computación que llevó a la industria de las PCs (PCs, por sus siglas en inglés) a ventas anuales de $1 billón en menos de tres años.4 Apple se convirtió rápidamente en el líder de la industria, con ventas de más de 100.000 Apple II para fines de 1980. (Ver Anexo 2.) En diciembre de 1980, Apple lanzó una IPO a  exitosa. (Ver Anexo 3.)

La posición competitiva de Apple cambió significativamente cuando IBM entró al mercado de las PCs en 1981. La PC de IBM, que contaba con el sistema operativo DOS de Microsoft y con un microprocesador de Intel, era gris y lenta comparada con la Apple II que traía mejoras en los gráficos y en el sonido. Pero la PC de IBM era un sistema relativamente "abierto" que otros productores podían clonar. Por el contrario, las computadoras de Apple contaban con diseños patentados que sólo Apple podía producir. A medida que proliferaban las computadoras compatibles con las IBM, los ingresos de Apple continuaron creciendo, pero su participación de mercado cayó rápidamente, llegando a 6,2% en 1982.5

La primera respuesta de Apple ante el ataque violento que representaban las computadoras compatibles con IBM fue Lisa, una máquina asombrosa de la siguiente generación. Lisa, a la que Jobs puso ese nombre en honor a su hija, fue la primera PC que utilizaba una interfaz de usuario gráfica (GUI, por sus siglas en inglés), y un dispositivo (al que por su forma se llamó ratón o mouse) para apuntar y dar click en pantalla. Sin embargo, era incompatible con la IBM estándar e incluso con la Apple II. Con un precio de $10.000, Lisa se vendió poco y Apple la desechó poco tiempo después de su lanzamiento en 1983. En su lugar, la compañía se enfocó en desarrollar una máquina más barata con muchas de sus mismas funciones avanzadas. Steve Jobs supervisó personalmente el proyecto, mimando a su gente, con jugo de naranja recién exprimido, mientras los exhortaba a crear algo "terriblemente maravilloso." El resultado fue la Macintosh, introducida al mercado a principios de 1984.

La Mac (como llamaron a la Macintosh), representó un gran avance en cuanto a la facilidad de uso, diseño industrial y elegancia técnica, pero su desempeño lento y la falta de software compatible limitaron las ventas. Entre 1983 y 1984, los ingresos netos de Apple cayeron 17%, poniendo a la compañía en crisis. En abril de 1985, la junta directiva de Apple removió a Jobs de su puesto operativo. Varios meses después, Jobs dejó Apple para fundar una nueva compañía llamada NeXT. Estos movimientos dejaron solo en el mando de la compañía a John Sculley, el Director General que venía de Pepsi-Cola, reclutado en 1983. Sculley, que contaba con estudios de Maestría en Administración de Empresas (MBA) en Wharton, había conducido el ataque de Pepsi contra Coca Cola y ahora esperaba usar su sabiduría en marketing y su experiencia operativa para llevar a Apple a alturas similares.

a N. T. IPO son las siglas en inglés de Oferta Pública Inicial (Initial Public Offering), la cual es la primera venta de acciones de una compañía al público

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Apple Computer 2002        705-S19

Los años de Sculley, 1985-1993

Sculley buscó explotar las capacidades de Apple en gráficos y diseño para hacer de la compañía un líder en ediciones profesionales domésticas y en educación. También actuó agresivamente para llevar a Apple al mundo corporativo. La combinación de Apple de software superior, como el Aldus Pagemaker (que después se convirtió en Adobe), Microsoft Excel, y los periféricos, tales como impresoras láser, le dieron a la Macintosh capacidades sin comparación en especial para el trabajo editorial. Las ventas explotaron, convirtiendo a Apple en una marca global. Para 1990, los ingresos alcanzaron los $5,6 billones, mientras que la participación de mercado de Apple en el ámbito mundial se estabilizó en alrededor del 8%. En el mercado de la educación, que aportaba aproximadamente la mitad de los ingresos de Apple en Estados Unidos, la participación de la compañía era de más del 50%. Apple tenía $1 billón en efectivo y era la compañía de PCs más rentable del mundo.

La posición de Apple en 1990. Apple controlaba los únicos hardware y software significativos, alternativos al estándar de IBM. La compañía optó por una integración horizontal y vertical en mayor medida a cualquier otra compañía de PCs, a excepción de IBM. Apple tenía la característica de diseñar sus productos partiendo de cero, especificando chips únicos, unidades de disco, monitores e incluso formas y diseños no usuales para los chasises de sus computadoras. Aunque nunca se integró a la producción de los microprocesadores —que eran suministrados exclusivamente por Motorola— la compañía produjo y ensambló la mayoría de sus propios productos en fábricas de California con tecnología de punta. Apple también desarrolló su propio sistema operativo patentado (OS, por sus siglas en inglés) que se ofertó de forma combinada con la Mac; aplicaciones de software de Mac (a través de su subsidiaria Claris), y muchos periféricos, tales como impresoras.

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