Industria

1.1 Antecedantes del marketing social.

Durante el desarrollo del feudalismo, surgió una nueva materia de estudio, la mercadotecnia. Ésta fue el resultado de la escasez de lagunos artíciulos debido a los cambios climatológicos u otros problemas en la producción.

Aparece la nueva era denominada la economía de mercado, la cual presentó una nueva actitud hacia los mercados establecidos destacando las actividades comerciales. Cuando la tecnología se introdujo a la producción, los empresarios comenzaron a buscar puntos estratégicos para alcanzar un mayor movimiento de sus artículos. Por lo tanto, la dicsciplina de la mercadotecnia es el estudio y análisis del mercado. Entre los conceptos que incluye el pensamiento mercadológico están: los hechos de los mercados, sus reglas de operación, principios de su conducta y las teorías para lograr los objetivos concretos de dichos mercados. Así empieza a reconocer el conjunto de actividades que se requieren para colocar efizcamente los productos en el mercado. (Naghi,1985;Acosta,1984)

Para 1970, gracias a que autores como Manoff, Fine, Kotler, Zaltman surcan una nueva vareda para los principios y técnicas mercadológicas con el fin de reformar las causas, ideas o comportamientos sociales, inician un camino diferente en el marketing, se origina el Instituto del marketing social cuyo objetivo es el de convertirse en una cámara que acumule información y sea una fuente importante para la práctica y conferencias del ámbito (Kotler)

El desarrollo de esta nueva disciplina se dio en dos ramas: la práctica e intelectual. En la rama práctica el marketing se introduce al campo familiar, salud, supervivenvia infantil en Asia, África y Suramérica, el desarrollo educacional, el medio ambiente, la vialidad y el abuso infantil. Asimismo, el lado intelectual comenzó a crecer con la aparición de publicaciones de artículos y libros al respecto. Al girar la mercadotecnia, centró cierto interés en la solución de problemas de carácter social. Kotler y Zaltman identificaron a la mercadotecnia como un elemento que complemento el diseño, implementación y control de los programas orientados a influir en la adaptación de ideas sociales por medio de la planeación de un producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercado (Kotler)

La forma en como el marketing social se fue introduciendo como parte de la filosofía empresarial, pasó por tres etapas:

1. S e re fiere a la incertidumbre, ésta se presentó en la década de los 70, al integrar los principios del marketing en los procesos administrativos las proimeras reacciones causaron titibeos, tras observar que los objetivos superaron el alcance tanto ene el aspecto económico y social se promovió el marketing en el áera del proceso administrativo en las organizaciones sociales como hospitales, iglesias, etc.

2. En los ochenta, las criticas definieron la segunda etapa del maketing calificándola como mercantilista, esto junto con otras razones éticas empidió si incorporación empresarial

3. La tercera etapa s denominó como de necesidad, en los noventa, puesto que ya se consideraba como disciplina aplicable y necesaria en las organizaciones no lucrativas cuyos beneficios se dirijan a la sociedad.

1.2 Definición de marketing social

Aplicación de los principios y técnicas de mercadotecnia para impactar, en un público determinado, las conductas y comportamientos que ayudarán a mejorar su salud o bienestar individual o de la sociedad. Acosta señala que al convertir el marketing en un proceso social, se encarga del diseño de los programas que satisfagan más allá de las necesidades consumistas; es decir, ésta busca estudiar las interacciones sociales, y además incorpora la idea de aplicar los conceptos del marketing que permitan detectar y diagnosticar los patrones que faciliten en análisis de oportunidades al solucionar los conflictos sociales.

Partiendo de los lineamientos del Comité de Definiciñon de la Asociación Americana de Mercadotecnia, éste la concibe, en términos generales, como “ el desmpeño de actividades comerciales que dirige el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor”. Pérez incluye en su definición, el agente de ca,bio, vuyas tareas son las de: identificar el problema social, estudiar a la población objetivo, detectar sus necesidades, y con esta información poder diseñar, planear, administrar y desarrolar de manera integral los programas sociales a favor de la persona afectada, como el de la sociedad en general.

Kotler, el padre de la mercadotecnia, especifica el papel del marketing como el de traducir las necesidades cambaintes de las personas en oportunidades de rentabilidad empresarial, en un sentido más amplio define el concepto de mercadotecnia como:

Marketing es la función empresarial encargada de identificar necesidades y deseos, definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la empresa, determinar a qué público objetivo puede atender mejor la organización, y decidir los productos, servicios y programas más idóneos para conseguirlo.

Patra cubrir la satisfacción de necesidades d elos consumidores, el primer escalón de mercadotecnia, se debn concoer los deseos y aspiraciones de los clientes con la finalidad de generar bienes satisfactore. Elemento importante de la mercadotecia es el intercambio de valores.

Segín Kline el marketing social se parece al monstruo del dr. Frankenstein en diversas formas:

• Se conforma por trozos de varias disciplinas como salud, educación, publicidad, antropología y psicologia social.

• Tomó vida propia

• A veces se malentiende, se emplea por la gente para referirse a cualquier tipo de mercadotecnia, sin importar a quien se dirigen los beneficios del producto o como se desarrolla el programa.

Para efectuar el cambio de conducta el marketing social puede apoyarse de otras disciplinas. De este modo las innovaciones tecnológicas, contribuyen a la solución de los conflictos sociales. El aspecto económico, permite que el cambio de conducta se propicie por las presiones en incentivos económicos. El ámbito político-legal, tiene gran peso cuando todo falla. Finalmente la educación se percibe como una herramienta complementaria para el marketing social, ésta se emplea para comunicar información o construir las destrezas necesarias, sin embargo, no se concentra en crea y mantener el cambio de conducta.

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