La Logica Cuantitativa

Resumen de artículo: La Lógica de la Investigación Cualitativa

Los estudios cualitativos tienen un alcance limitado. Sin embargo, en la evaluación cualitativa de un comercial o producto, si los resultados son positivos, es como si de pronto se olvidaran por completo los límites de este recurso.

Los estudios cualitativos se enfrentan al problema de la inmediatez de los datos. Al problema del impacto que tiene la confrontación directa de las expectativas de la marca con las expresiones y afirmaciones de los participantes en una sesión de grupo o en una entrevista etnográfica. Las afirmaciones positivas tienden a amplificarse de manera superlativa mientras que las negativas tienden a minimizarse.

La investigación cuantitativa se desprende de la tradición de pensamiento que dice “si es medible es verdadero”. La lógica de todo cuantitativo es de tipo estadístico, las conclusiones de estos estudios se basan en lo que la lógica llama inferencias inductivas. Evidentemente que para llegar a un cuanti es necesario partir de información previa que permite generar hipótesis sobre lo que se está buscando. La realidad es mucho más

La abducción es aquella forma de inferencia que permite descubrir relaciones en donde aparentemente no hay razón para encontrarlas, descubrir relaciones nuevas entre fenómenos que parecen perfectamente conocidos, desarrollar nuevos productos y de entender cómo funciona un comercial, entender las motivaciones profundas de los consumidores y, según algunos autores, es la forma en la que opera la mente científica para generar hipótesis científicas innovadoras. El problema de la abducción consiste en que es un proceso de inferencia que va de un caso particular a una conclusión particular.

Las inferencias abductivas lleva a la importancia del moderador durante las entrevistas o sesiones grupo; esto también explica la necesidad de los clientes de “ver” técnicas innovadoras en las formas de conducir sesiones de grupo o de acercarse al consumidor. Sin embargo la clave para entender la abducción válida y que puede representar lo que llamamos “insights” relevantes para una marca también tiene sus reglas. Estas son las reglas que sigue el proveedor para interpretar los datos obtenidos en el campo.

¿Cómo Validar los Resultados de la Investigación Cualitativa? En la superficie las abducciones parecen obra del azar o de la inspiración. En la realidad esto sólo puede plantearse desde la perspectiva ingenua que desconoce los procesos mentales de este tipo de inferencia del pensamiento creativo que es capaz de descubrir nuevas realidades ahí donde los demás sólo vemos cosas obvias. Se trata de descubrir relaciones insospechadas entre cosas que en la superficie son fáciles de explicar.

Respetando las distancias entre la ciencia y la investigación de mercados, se trata de encontrar formas creativas de interpretar los datos (verbalizaciones, descripciones etnográficas, elicitación de metáforas, etcétera,...). La clave está por lo tanto en cómo se interpreta la información cualitativa y no tanto en qué técnicas se usan para recoger los datos. Éstas deben estar supeditadas a los procesos de interpretación que se seguirán y no viceversa.

1. La abducción es un proceso mental que depende de la solidez teórica de quien la realiza. Sin una teoría bien definida las inferencias son pura especulación o mera ocurrencia. Aunque aún ahí puede haber algunas riqueza, ésta puede ser accidental.

2. ¿Son consistentes los datos que presenta la agencia con la conclusión que propone en cada una de sus diapositivas? ¿Son consistentes las conclusiones de cada diapositiva con la teoría que proponen?

3. ¿Existe una lógica interna a lo largo del estudio? ¿O me enfrento con mucha información curiosa que parece poco consistente?

4. ¿Llega el estudio a una conclusión lógica que

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