La historia de Levi's

La historia de Levi’s se asemeja mucho a una película de cowboys: un nacimiento de origen humilde, cuando los básicos overolls eran usados por mineros y por los primeros inmigrantes del lejano oeste estadounidense (legado que la convirtió en la imagen del “auténtico americano”); pasó luego a ser considerado "el hijo más rebelde", para llegar a ser la marca indiscutida favorita de tres generaciones seguidas de jóvenes, que no lograba despegarse de su imagen de clásico y que, finalmente en un duelo casi a muerte que enfrenta a Levi’s y a su imagen de marca, logra resurgir de las cenizas, dispuesta a dar batalla a todo aquel que se le enfrente. A partir de esta investigación exclusiva de Adlatina.com, se analizará la historia de la marca en términos publicitarios y de marketing para conocer las idas y venidas de una leyenda americana llamada Levi’s.

La primera publicidad de LS&C, que data del año 1882, es una ilustración que muestra al clásico overoll y a un minero en acción, a quien el copy llamaba “The miner” y comunicaba: “Farmer, mecanic and cattle raiser all over the west prefer” (“El minero”. “El granjero, el mecánico y el criador de ganados sobre todo el oeste prefieren”), rematando el anuncio con “Levi Strauss & Co. cooper riveted Overalls”. Las primeras publicidades fueron entonces ilustraciones, en las cuales se muestran personas ligadas a sus actividades laborales, acompañadas por las prendas azules de Levi’s.

Por esos tiempos, el pantalón de Levi’s se vendía prácticamente sólo en las tiendas de las regiones rurales. Y, aunque la compañía LS&C tuvo que hacer frente a sucesos externos como la Gran Depresión, sería de la mano de Walter Haas, presidente de LS&C entre 1928-1955, que la compañía entraría al siglo XX. Haas no sólo fue quien continuó con la tradición del fundador de Levi's de cuidar a los empleados, sino que también se encargó de contratar, en 1930, a la agencia Foote, Cone & Belding (FCB).

FCB (originalmente Lord & Thomas), creada en 1873, era una pequeña agencia con oficinas en Chicago, San Francisco y, posteriormente, Los Angeles. Las primeras tareas de Foote, Cone & Belding para LS&C serían acercar a Levi’s a los consumidores urbanos, a través de las gráficas en los diarios y revistas, y llegar luego a todos los norteamericanos, por medio de las gigantografías en las rutas y calles de las ciudades.

El Levi’s 501 se convirtió así en un producto de valor para los consumidores. Con la Segunda Guerra Mundial, el gobierno norteamericano fijó precios a varios productos, entre ellos el 501 (que también sufrió cambios en su diseño), a un costo relativamente bajo en relación con otras marcas. Por otra parte, el Ministerio de Defensa estableció un acuerdo comercial con LS&C para la confección de uniformes de la Marina estadounidense.

Pero sería la figura mítica del cowboy (vaquero) vistiendo un par de Levi’s en las películas del Far West (Lejano Oeste), la que definiría el camino publicitario a seguir y daría nacimiento a la idea de la leyenda de Levi’s como “el auténtico americano”. En materia publicitaria, las ilustraciones gráficas de Levi’s creadas por Foote, Cone & Belding (FCB) comunicaban ideas simples: “When there’s work to be done” (Cuando hay trabajo que necesita ser hecho”), o “Look for the red tab” (Busca la etiqueta roja).

A partir de la figura de John Wayne en el film La Diligencia y, de manera posterior, Gary Cooper (entre los actores más reconocidos de los westerns clásicos), los consumidores empezaron a asociar a la imagen de Levi’s con un estilo de vida independiente y una actitud caracterizada por reglas impuestas por el mismo individuo. Por su parte, FCB impuso para Levi’s el furor de la estética western: en las publicidades se mostraba, en primer plano, ilustraciones de cowboys en sus distintas posiciones (como por ejemplo en cuclillas o dominando la soga), acompañadas de frases como “The west most famous brand” (La marca más famosa del oeste).

Pero sería recién en la nueva década cuando el jean logró universalizarse. Levi’s ya era una nueva institución americana, al igual que Coca Cola o McDonald’s, y a su vez, la marca se convirtió en genérico de la categoría "jean".

Desde la publicidad gráfica, en 1960 el nombre de overoll fue reemplazado por la palabra jean y, seis años después, Foote, Cone & Belding (FCB) creó la primera publicidad de televisión para Levi’s. La marca también introdujo cambios en el diseño: en 1968, el diseñador Walter Orange creó el “batwing” (ala de murciélago) nuevo logo de la marca. A mediados de los años '60 se expandió, por primera vez, la gama de productos

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