Cuales son las Etapas del diseño de los territorios de ventas

Etapas del diseño de los territorios de ventas

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Paso 1. Elegir una unidad básica de control

La unidad básica de control es la zona geográfica más elemental para configurar los territorios de ventas; por ejemplo, el municipio o la ciudad. Por regla general, las unidades pequeñas de control geográfico son preferibles a las grandes. Cuando son grandes, las zonas que tienen escaso potencial corren el riesgo de quedar ocultas al incluirse en zonas que tienen gran potencial y viceversa. Esto dificulta la posibilidad de detectar el verdadero potencial geográfico que, por principio, es el motivo principal para configurar territorios de ventas definidos geográficamente. Asimismo, las unidades pequeñas de control facilitan la posibilidad de adecuarlos cuando las condiciones lo ameriten. Es mucho más fácil reasignar las cuentas de determinado municipio de un vendedor a otro, que reasignar todas las de un estado. Algunas unidades básicas de control más comunes son los estados, las zonas comerciales, los municipios, las ciudades o las zonas metropolitanas estadísticas (ZME) y los códigos postales.

Estados: A pesar de que han perdido su popularidad, algunas compañías todavía usan los estados como control básico por sus ventajas inherentes. Los límites de los estados están claramente definidos y, por lo tanto, es fácil y barato aprovecharlos.

Una de las debilidades básicas de usar los estados como unidades de control es que los hábitos de compra o los patrones de consumo no reflejan sus límites porque cada uno representa una división política del mercado nacional y no económica.

Las unidades de los estados suelen emplearse por las empresas que no cuentan con la tecnología ni el personal para basarse en los municipios o unidades geográficas más pequeñas; por ejemplo, las compañías que están en las primeras etapas del diseño de los territorios. También son útiles para empresas que cubren el mercado nacional con un puñado de representantes de ventas, sobre todo cuando les es posible especificar las cuentas en perspectiva por nombre.

Zonas comerciales: Éstas se componen de una ciudad principal y el área circundante que depende de ella es una unidad económica que no toma en cuenta las fronteras políticas ni otras que no sean económicas. Las zonas comerciales reflejan factores económicos y se basan en los hábitos de compra de los consumidores y en los socios comerciales normales.

Una gran desventaja de emplear las zonas comerciales como unidades básicas de control es que varían de un producto a otro y se deben referenciar en términos de productos específicos. Por lo tanto, una compañía cuyos vendedores comercializan diversas líneas de productos podría tener dificultades para defender sus territorios de ventas definidos por áreas comerciales. Otro problema es que muchas veces resulta difícil conseguir estadísticas detalladas de las zonas comerciales. A su vez, esto provoca que sea muy caro recurrir a ellas como unidades geográficas de control, aun cuando algunas empresas adaptan sus fronteras a las zonas comerciales de modo que coincidan con las líneas de los municipios. Ya sea que la empresa emplee o no formalmente las zonas comerciales como unidades básicas de control, al establecer los límites de cada territorio de ventas, debe considerar las zonas comerciales lógicas para los productos que fabrica.

Municipios (condados): La unidad geográfica de control básica que se usa con mayor frecuencia son los municipios (cuyo equivalente son los condados en Estados Unidos). Éstos permiten hacer un análisis más fino del mercado que los estados o las zonas comerciales, pues hay muchísimos más de éstos que estados y una cantidad de zonas comerciales variable según el producto. En ese país, una ventaja enorme de emplear los condados como unidades de control es la abundancia de datos estadísticos existentes; (cuestiones como la población, la educación, el empleo, el ingreso, la vivienda, la banca, el producto fabril, las erogaciones de capital, las ventas mayoristas y minoristas y el producto mineral y agrícola). Otra ventaja de los condados o municipios es que su tamaño permite la fácil reasignación de un territorio de ventas a otro.

El mayor inconveniente de basarse en los condados o municipios para constituir unidades básicas de control es que en algunos casos siguen siendo demasiado grandes, y se necesitarían varios representantes. En estos casos, es preciso dividir estos condados en unidades básicas de control incluso más pequeñas.

Ciudades y zonas metropolitanas estadísticas (ZME): Históricamente, cuando la mayor parte del potencial del mercado estaba dentro de los límites de las ciudades, la ciudad era una buena unidad básica de control, sin embargo, las urbes ya no sirven para tal efecto. En el caso de muchos productos, ahora el área periférica de la ciudad tiene tanto potencial o más que la urbe central. En consecuencia, muchas de las empresas que antes se basaban en las ciudades, ahora emplean sistemas de clasificación más amplios para determinar y organizar sus territorios. Estas zonas están configuradas como unidades sociales y económicas con un núcleo grande de población explican por qué muchas industrias se limitan a dirigir los esfuerzos de sus ventas de campo en ellas. Algunas asignan a todos sus representantes de campo a ellas. Esta estrategia reduce el tiempo y el gasto necesarios para los viajes en razón de la concentración geográfica de las ZME.

Códigos postales y otras zonas Algunas empresas estadounidenses que consideran que los límites de las ciudades o las ZME son demasiado grandes, aprovechan los códigos postales como unidad básica de control. Una ventaja de éstas es que suelen ser relativamente homogéneas en relación con los datos socioeconómicos básicos. Mientras que los habitantes de una ZME exhiben gran heterogeneidad, los de una zona postal tienden a ser más parecidos en cuanto a edad, ingresos, estudios, etc., e incluso muestran patrones de consumo similares. Los geodemógrafos, como se les llama, combinan los datos del censo con los de sus propias encuestas o con los que recaban a partir de registros administrativos, como vehículos registrados o transacciones crediticias, para entregar bienes o servicios hechos a la medida de sus clientes.

Un producto común incluye un análisis de las agrupaciones de los datos generados por el censo para producir grupos homogéneos que describen a la población estadounidense. Por ejemplo, Claritas (la primera empresa que hizo esto y sigue siendo uno de los líderes de la industria) empleó más de 500 variables demográficas para crear su sistema PRIZM (Potential Ratings in Zip Markets; Calificaciones del potencial de los mercados por código postal) al clasificar los barrios residen-ciales. Este sistema desglosa las 25 000 zonas de barrios de Estados Unidos en 40 tipos, con base en el comportamiento y el estilo de vida de los consumidores. Otra opción es que éste envíe una lista de direcciones de zonas postales de alguna base de datos de clientes y el geodemógrafo les anexará los códigos de las agrupaciones.

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