Diccionario De Comportamientos

TEMA 4

ANÁLISIS EXTERNO (I). EL ENTORNO DE LA

EMPRESA

1.-Introducción.

2.-El entorno de la empresa: concepto, naturaleza y tipología.

3.- El Entorno Particular o Medio Específico.

3.1.- Competencia Potencial

3.2.- Competencia Actual

3.3.- Los Agentes Frontera

3.4.- Productos Sustitutivos

CASOS PRACTICOS Y LECTURAS

1.-INTRODUCCION

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Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

La definición de empresa como un sistema abierto, nos lleva a considerarla como una

entidad en relación con el entorno en que se desenvuelve. El estudio del entorno o medio

ambiente se tiene que realizar con un método que parte de una perspectiva global o

genérica, hasta llegar a un análisis específico o de la estructura económica en que

realmente compite la empresa, llámese mercado o sector. Los resultados de la empresa

dependen de un amplio conjunto de factores exógenos que son fuentes de oportunidades y

amenazas, lo que intenta hacer la dirección estratégica de la empresa, conocerlas y

utilizarlas para obtener los objetivos empresariales.

Toda empresa que compite en un sector industrial posee una estrategia competitiva, ya sea

explícita o implícita. Sin embargo, cada vez se le concede mayor importancia a la

planificación estratégica, por los beneficios significativos que se obtienen de un proceso

explícito de formulación de una estrategia, que asegure que las políticas de los

departamentos funcionales estén coordinadas y dirigidas a un grupo de objetivos comunes.

Para ello, debemos dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son las fuerzas que mueven la competencia en un sector? ¿Qué acciones

son probables que tome la competencia y cuál es la mejor forma de responder?. ¿Cómo

evolucionará el sector y cómo puede colocarse mejor la empresa para competir a largo

plazo?

Esencialmente, la definición de una estrategia competitiva consiste en determinar:

1.-Cuáles son los objetivos de la empresa y

2.-Qué políticas llevará a cabo para alcanzarlos.

Pueden identificarse cuatro factores claves que determinan los límites de lo que una

compañía puede lograr con éxito:

A.-Los puntos fuertes y débiles en relación a sus competidores (acceso a recursos

financieros, tecnología, identificación de marca, etc.).

B.-Los valores propios de la organización, es decir, las motivaciones y las

necesidades de los directivos y del personal que debe implantar la estrategia elegida.

Las fuerzas y debilidades combinadas con los valores determinan los límites

internos a la estrategia competitiva que una empresa puede adoptar con éxito.

C.-Las oportunidades y amenazas del sector, que definen el ambiente competitivo.

D.-Las expectativas de la sociedad, que reflejan el impacto sobre la compañía de

factores tales como política gubernamental, intereses sociales, costumbres, etc.

Estos dos últimos factores (sector y entorno) constituyen los límites externos.

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Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

La figura siguiente reproduce el contexto en el cual se formula la estrategia

competitiva.

Fuerzas y

Debilidades de la

empresa

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Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

Oportunidades y

Amenazas del sector

F I

A N

C T

T E

O R

R N

E O

S S

F E

A X

C T

T E

O R

R N

E O

S S

ESTRATEGIA

COMPETITIVA

Valores propios de la

organización

Expectativas de la

sociedad

2.- EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZA

Y TIPOLOGÍA

La empresa es un sistema abierto lo que significa que está en continua interacción con

su entorno y de dicha interacción depende que la empresa sobreviva y crezca. La

empresa para desarrollar su actividad debe conocer su entorno. Podemos considerar el

entorno como todo aquello que está fuera de los límites de la empresa o bien como el

conjunto de elementos externos a la organización que son relevantes para su actuación.

Por tanto, podemos considerar que el entorno como todo aquello que es ajeno a la

empresa como organización y donde la empresa desarrolla su actividad.

El medio ambiente de una empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos que

afectan, directa o indirectamente, a sus resultados.

Podemos hablar de dos tipos de entornos: entorno general o genérico y entorno específico.

ENTORNO GENERAL: está integrado por un conjunto de condiciones y colectividades

que afectan de la misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o actividad y

que, sólo son potencialmente relevantes para la actividad de una empresa. Afecta a todas

las empresas en una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen.

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Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

ENTORNO ESPECÍFICO: lo forman aquellos conjuntos o entidades que afectan de

forma directa a la organización. Es decir, es aquél que afecta a la empresa considerada, de

una forma más directa, creando su entrono competitivo.

El entorno, debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a

identificar las oportunidades y amenazas que plantea. Para ello, deben distinguirse en el

análisis dos planos complementarios entre sí: los correspondientes al macroentorno o

medio general y al microentorno o medio específico.

El estudio del entorno general requiere de un cierto método que permitirá la

formulación del diagnóstico externo. Siguiendo al Prof. Bueno Campos (1996, cap. 3 y

4), proponemos que el primero sea abordado teniendo en cuenta, a diferentes niveles –

descendiendo de los genérico a lo particular-, cuatro dimensiones (Análisis PEST):

- Político-legal

- Económica

- Socio-cultural

- Tecnológica

Cada una de las cuales será identificada por un determinado número de factores

o variables explicativas y que sirven de referencia para elaborar el diagnóstico

correspondiente.

Dimensión político-legal

. Los factores político-legales establecen las reglas del

juego en el que se desenvuelven las empresas. En todo sistema económico, las

instituciones públicas cumplen una serie de funciones, para ejercerlas, emiten normas y

regulaciones. La cantidad e intensidad de las mismas oscila enormemente entre los

diversos sectores y organizaciones.

El Estado interviene en la economía de un país mediante la política monetaria y

fiscal, así como mediante regulaciones de distintos mercados como el laboral (salarios

mínimos, ley de huelga, derechos y obligaciones del trabajador y empresario,

contratación temporal, etc.) y los mercados financieros. Además el Estado crea y

mantiene las empresas públicas, con lo que distorsiona claramente el principio de libre

competencia.

Las influencias del gobierno son básicas en algunos sectores económicos, hasta

tal punto que la capacidad de decisión de las empresas contenidas en ellos está

seriamente limitada. Ejemplo: los casinos.

En definitiva, todos los administradores están rodeados por una telaraña de

leyes, reglamentos y mandatos judiciales,

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