El aire

"El aire es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad." (Guerin)

Casi nadie duda hoy en día de la conveniencia de utilizar los textos de la comunicación publicitaria en la clase de lengua. De hecho, en los últi¬mos años, los anuncios publicitarios han sido a menudo objeto de co¬mentario y de reflexión en las aulas de nuestras escuelas e institutos. En unas ocasiones era el manual el que incluía alguna lección o unidad didáctica sobre la comunicación publicitaria. En otras, era el profesorado el que acudía al aná¬lisis de los enunciados verbales de los anuncios por considerar que era ésta una forma más motivadora y divertida de acercarse al inventario retórico de la len¬gua hasta entonces estudiado sobre un corpus de textos literarios.

Sin embargo, en esta labor educativa orientada al conocimiento de los procedimientos formales de la persuasión publicitaria, es conveniente a nues¬tro juicio evitar un acercamiento estrictamente lingüístico a los usos discursi¬vos de la comunicación publicitaria (el texto como pretexto para el estudio del repertorio verbal de los anuncios) que se limite a poner en evidencia la utiliza¬ción sistemática de los diversos recursos fónicos, sintácticos o semánticos de la lengua, a señalar el uso y abuso en los textos publicitarios de los estereotipos enunciativos; de la cita o del plagio o a subrayar su obsesión por las figuras y tropos del inventario retórico.

Desde una intervención pedagógica como la que propondremos a conti¬nuación, de lo que se trata es de entender la comunicación publicitaria como un mosaico de procedimientos textuales, lingüísticos y no lingüísticos, en los que se manifiesta un universo simbólico de significados cuyo sentido se cons¬truye casi siempre a partir de las connotaciones desplegadas por una serie de códigos de diversa procedencia (entre los que se incluyen los códigos verbales e iconográficos del anuncio, los códigos sociales del gusto y los códigos ideológi¬cos del anunciador y del destinatario). Tales connotaciones, previstas en la enunciación, serán a la postre las depositarias por excelencia del sentido, ya que es en ellas en las que el discurso publicitario "consigue su ideología, mo¬dela su estética y ajusta su psicología" (PENINOU, 1977:64).

Los textos publicitarios, así concebidos, prevén en su disposición formal ysemántica a los lectores empíricos del mensaje y ponen en juego estrategias estéticas, retóricas e ideológicas que parten de los saberes culturales que se les presuponen y asignan al servicio de la construcción y de la transmisión de toda una ética y toda una pragmática que va más allá del contenido denotado en el anuncio y acentúa el contenido simbólico de toda comunicación publicitaria: la imposición de los valores que quienes detentan la hegemonía social conside¬ran útiles, sensatos y razonables (LOMAS, 1991 y 1992).

El anuncio ya no es tan sólo el escenario en el que tiene lugar una (desi¬gual) cooperación comunicativa entre el autor y el lector orientada a la venta de un objeto o de un servicio. El escenario de la persuasión publicitaria es ahora ante todo ese espacio comunicativo en el que lo que se vende no es ya un producto sino una determinada forma de entender las relaciones entre unos y otros (o entre unos y otras), una determinada forma de entender el mundo (y la organización de las sociedades humanas) y un determinado estilo de vida en el que el sentido de la existencia cotidiana sólo es posible si se construye sobre los cimientos de los hábitos de consumo y sobre la convicción de que las cosas son como son (inevitables e imprescindibles) y no es posible imaginarlas, salvo en el espacio alegórico de los anuncios, de otra manera.

En este contexto, y por lo que respecta a las aulas de educación secunda¬ria, no conviene olvidar que "el adolescente está constantemente,

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