1.1.1 Canales De Marketing: Conceptos E Intermediarismo

1.1.1 Canales de marketing: conceptos e intermediarismo

1. ¿Cómo influyen las tecnologías de información y la globalización en la naturaleza y el panorama de los canales de mercadotecnia en la economía de la red?

Levitt 1983, citado por Douglas en 1987, escribió:

“1.- Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.

2.- La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3.- Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.”

El precio universal por bajo precio y calidad aceptable con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización, considero que la fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se pueden ampliar en el futuro los mercados.

El planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala que pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales. Por otra parte el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales.

2. ¿Por qué es importante relacionar la misión de una empresa con la administración del canal de mercadotecnia?

La misión es la razón de ser de una empresa, el motivo por el cual existe, por ello su impacto está determinado por el grado al que la organización alinea su estructura interna, políticas y procedimientos a esta razón.

Por lo que los gerentes, ejecutivos y todos los empleados que trabajan en la misma sintonía, logran un accionar más eficiente de la empresa y hay consistencia en procedimientos y políticas, cualquiera que sea el funcionamiento de la empresa. Una buena declaración de misión puede llegar a tener un impacto positivo. Por lo tanto la misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la política de servicios al cliente establecida por la compañía al costo más bajo posible.

3. Analice la manera en que los canales de mercadotecnia se relacionan funcionalmente con los entornos de mercado del mundo real.

Las decisiones sobre los canales de distribución se encuentran entre las más críticas, aquellos canales que la compañía selecciona afectan a toda a todas las demás decisiones de marketing. Además las decisiones sobre los canales de distribución de la compañía comprenden compromisos relativamente a largo plazo con otras empresas.

Como menciono Rudl Corey, un importante estratega canadiense, “Un sistema de distribución... es un recurso clave. Por lo regular se necesitan años para construirlo y no se cambia con facilidad”.

Y en realidad es cierto, ya que es difícil que una empresa cambie su manera de distribuir, por ejemplo, la industria farmacéutica desde hace muchos años cambio de hacerlo directamente a hacerlo mediante casas de distribución como Marzam, Saba, Savi, Farmacos especializados, Ralca, etc. que les permite hacer una distribución llegando a mas puntos que la empresa por sí sola no lograría alcanzar por la infraestructura y número de personas que se requerirían contratar, por lo que muy importante, observar qué variables influyen en los canales de distribución a nivel mundial en las empresas, como:

− Desarrollo de nuevos productos, de la competencia y/o de otras empresas internacionales.

− Transporte y tecnología de la carga unitaria.

− Marketing internacional.

− Competencia

− Presión en los canales de distribución.

Considero que el sistema de distribución física se relaciona especialmente con el apoyo a los sistemas de producción y marketing. Este apoyo comprende dos factores: nivel de ejecución de los servicios de entrega y el costo. Por consiguiente, se trata de hallar un equilibrio entre la ejecución y el costo de forma que se obtenga la rentabilidad deseada.

4. Peter F. Drucker, un gurú de la administración, ha descrito la función de distribución como el “continente oscuro de la economía” (theeconomydarkcontinent), implicando que este aspecto de la actividad organizacional ha sido ignorada por mucho tiempo como un área potencial de desarrollo estratégico. Por qué considera usted que existió dicho rechazo durante un periodo de tiempo largo.

Porque no solo declaro que la función de la distribución era como “el continente oscuro de la economía”, si no también se quejo de que aquellas personas que se encargaban de dicha función no eran los más brillantes y destacados dentro de las empresas, además desde aquella declaración ya han pasado más o menos 40 años, en los cuales las estrategias y la situación en general en la parte de logística no ha cambiado tan radicalmente. Como ejemplos, pocas son las carreras universitarias que incluyen la especialización en operaciones o logística, o los programas de MBA, sólo una pequeña parte de los estudiantes se interesa por operaciones o logística.

Además de que desafortunadamente la falta de capacitación que existe en las empresas tarde que temprano acabara imponiéndose en la medida que las empresas vean los beneficios de una adecuada capacitación e información de los canales de distribución.

5. ¿Una agencia de publicidad o una institución financiera deberían ser consideradas como miembros de los canales de distribución? ¿Por qué sí o por qué no?

Por supuesto, el diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de éstas, por ejemplo una agencia de publicidad es el medio idóneo para que las empresas difundan sus mensajes en los medios masivos de comunicación a través de mensajes que permitan resaltar los beneficios de sus productos o servicios. Y por otro lado la institución bancaria ofrece directamente al consumidor el servicio financiero, es el caso de la mayoría de los servicios, que son considerados como circuitos cortos de comercialización pero que finalmente si son miembros de los canales de distribución.

6. “Usted puede eliminar a los intermediarios, pero no pude eliminar las actividades esenciales de la distribución”. Analice cómo apoyan o refutan esta declaración los sistemas de marketing vertical.

Aunque por medio de la práctica llamada desintermediación se pueden eliminar intermediarios

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