El estudio de los conceptos de marketing

Eso que Llamamos Mercadotecnia

Por: Rubén E. Romero Casas

Aunque aún algunos se empeñan en negarlo, todos nos relacionamos diariamente con algún aspecto de la Mercadotecnia (publicidad, promoción, distribución, ventas, comercialización). Sin embargo es la sinergia de dichos aspectos lo que constituye la Mercadotecnia en sí. Los comerciales de televisión que tanto te apasionan son apenas una fracción del proceso general de la Mercadotecnia. Aunque a veces se piensa que la publicidad es lo mismo que Mercadotecnia, es necesario aclarar que no representa la totalidad del concepto. El afirmar esto sería equivalente a decir que la Luna y la Tierra son el Sistema Solar.

Básicamente, la Mercadotecnia se encarga de estudiar lo que sucede con los procesos de intercambio. Consiste en una serie de criterios para realizar diversas actividades, entre ellas las siguientes:

• • Seleccionar el mercado o los mercados metas ideales,

• • Identificar necesidades de los consumidores,

• • Desarrollar productos y servicios que satisfagan dichas necesidades, y

• • Dar un valor, tanto a los consumidores como a las empresas para las cuales laboramos.

Los Expertos la Definen

A partir de hoy, habrá más de una persona que al escuchar que estudias LEM comenzará a preguntarte qué es la Mercadotecnia, esperando una definición al respecto. En realidad las definiciones salen sobrando cuando entendemos todo el espectro de actividades alrededor de esta disciplina.

Para todos aquellos que no se conformen con eso, puedes mencionarles simplemente que la Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas, con el objetivo de crear intercambios que proporcionen valor y satisfagan objetivos tanto individuales como organizacionales. A continuación te presento algunas definiciones de Mercadotecnia formuladas por personas muy importantes y organismos con prestigio internacional a lo largo del tiempo:

A continuación te presento algunas definiciones de Mercadotecnia formuladas por personas muy importantes y organismos con prestigio internacional a lo largo del tiempo:

• • American Marketing Association 1985: Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.

• • Louis E. Boone y David L. Kurtz: La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

• • William Stanton: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.

• • Philip Kotler: Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.

El Concepto en el Tiempo

A muchos nos parece tan obvio el concepto de mercadotecnia que creemos que siempre ha existido y es algo común en las empresas. Sin embargo éstas tuvieron que darse de golpes en la pared un sinnúmero de veces antes de entenderlo y aplicarlo en su esencia actual. Lo siguiente nos muestra cómo a medida que las compañías evolucionan con la Revolución Industrial de Estados Unidos (1850-1915) se han adoptado diversas filosofías y se ha dado más importancia a ciertos aspectos que a otros.

• • Enfoque hacia la Producción: Durante la Revolución Industrial e inmediatamente después de ella, los gerentes se preocupan principalmente por incrementar la producción y fabricar artículos de calidad uniforme. Esto dio origen a la producción en masa, la línea de montaje y finalmente los costos unitarios más bajos. Esta filosofía propone que los compradores desean conseguir mercancías al menor precio posible. Supone además que el precio representa la variable más crítica en la decisión de compra y que los clientes conocen el precio de las marcas competidoras.

• • Enfoque hacia las Ventas: La mejora de la tecnología de la producción y la aplicación de los principios de la administración científica dan lugar a esta orientación en los 20’s. En esa época muchas compañías trataban de resistir los retos de la producción en masa. Este tipo de orientación se basa en la hipótesis de que el público compra más bienes y servicios si se utilizan métodos agresivos de venta y que las ventas altas equivalen a grandes utilidades. El problema fundamental de este

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