ALIANZAS ESTRATÉGICAS. Comercialización Internacional

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ALIANZAS ESTRATÉGICAS.

Una herramienta de competitividad internacional.

Capitulo 1 Opciones de desarrollo empresarial.

1. El espectro estratégico.

Al considerar opciones de crecimiento, es importante tener claro de que manera se van a acoplar “objetivos de forma” a los objetivos funcionales” y como diseñar una transición flexible de una forma a otra. Para ello se debe relacionar el modelo estratégico y operacional apropiado con una correcta estructura. Es recomendable tener un crecimiento gradual, realizando solo un paso o dos a través del espectro estratégico.

El modelo de operaciones por tipo de corporación:

Existen dos factores que definen el tipo de relación entre las empresas involucradas: el estilo de control y el de administración, con diferencias en cuanto al tipo de corporación que se maneje, sea externa, ampliada o interna.

Modelo de operaciones

Estilo de control

Externa: legalista y contractual

Ampliada colaborativo y flexible

Interna: con mando y dirección

Estilo de administración

Externa: formal

Ampliada: mediante coordinación

Interna: Jerárquico

En la corporación ampliada, nadie tendrá el control total y habrá una dependencia.

Subsidiarias

Pueden resultar costosas y requerir mucho tiempo al exigir desarrollo de líneas de productos y de canales de distribución que se adapten por anticipado a las características y costos del mercado local.

Adquisiciones y fusiones

Al considerar las adquisiciones o fusiones tiene sentido en los casos:

Si las 2 compañias tienen participación en el mercado.

Si se logra un arreglo estratégico y operacional.

Cuando una compañía tiene necesidad de controlar los recursos.

Cuando una compañía tiene los recursos financieros para adquiri a otra. Cuando se refieren al ramo de especialidad de la otra empresa.

La estrategia de alianzas es un buen paso preliminar antes de proseguir con la adquisición, menos riesgosa y de bajo costo. Los métodos de control deberán estar diseñados para administar. Las opciones de crecimiento son muy variadas, es importante conocer aspectos generales de las mismas.

Permisionarios

Este sistema permite que una compañía que posee su propia tecnología o “Know how” venda sus conocimientos a otra. Se establece que conocimientos están vendiendo, donde se pueden utilizar y tipo autorizado de uso, normalmente se hace un pago inicial y se pagan regalías, algunas veces incluye asesoría y capacitación.

OEM (Original Equipment Manufacturers)

Surge en la industria automotriz entre los proveedores de las grandes armadoras; con este esquema el comprador desarrolla proveedores para artículos específicos, ya se subcontratación o simple compra, o relaciones mas estrategias al lograr acuerdos de largo plazo y de beneficio mutuo.

Representantes o agentes.

El fabricante distribuye el riesgo al pagar al representante o agente una comisión solo cuando el producto se vende; estos acuerdos se pueden cancelar avisando a la contraparte con tiempo.

Alianzas

Son muy útiles en los siguientes casos.

Cuando una compañía esta lista para penetrar mercado extranjero, pero carece de recursos.

Cuando los competidores  que pueden ser extranjeros se preparan para una mayor participación en el mercado.

Cuando se pueda crear un canal de distribución permanente.

Cuando las leyes exijan un grado de integración nacional.

Cuando sea conveniente invertir en una planta productiva y aprovechar las ventajas en otros países.

Elección de una estrategia de crecimiento.

Es importante considerar los riesgos y ventajas de las opciones.

Los parámetros de beneficios son: participación en el mercado, diversificar mercados o productos, flujo de efectivo y crecimiento organizacional.

Los riegos pueden ser políticos, monetarios, tecnológicos, legales y de mercado.

La relación riesgo-beneficio tiene grandes variaciones de una compañía  a otra.

Marketing

Marketing internacional.

Definición del marketing internacional

Cada día el marketing va adquiriendo mayor importancia tanto a nivel macro como microeconómico. En el contexto de globalización, las empresas se ven sometidas a una gran competencia de otras empresas.

Una primera aproximación a lo que es el marketing internacional seria la estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y hacer frente a la competencia internacional.

En sus comienzos las empresas responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir tiene una actitud pasiva, sin embargo, conforme avanza en la internalización, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, realiza actividades de marketing internacional.

Podemos ampliar la definición y decir que es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.

Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que algunas podrán controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlará todo aquello que caiga en su ámbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de formación de su personal y directivos, capacidad logística...) y escapará de su control lo que excede de su ámbito interno, es decir, las características del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la empresa no las controle, deberá estudiarlas y adaptarse a ellas.

Se puede ampliar la definición: Estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).

Es necesario poner en marcha un plan de acción que se refleja en unas políticas de marketing que conforman el llamada “MK-MIX”; estas políticas son de producto, precio, promoción y distribución (las 4 P del marketing).

Estará dentro del Plan Internacional de la empresa. La estrategia internacional será una estrategia más de la empresa y deberá estar coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarán a conseguir el objetivo/s últimos de la estrategia general de la empresa.

Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalización va a tener que tomar una serie de decisiones básicas:

  Si se va a internacionalizar o no

  Estrategias a adoptar

Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide qué tipo de ventaja competitiva adoptará en esos mercados internos: podrá elegir entre: liderazgo en costes, diferenciación y combinación de ambas. Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas políticas de marketing independientemente del mercado) o una estrategia multidoméstica

Mercados Ver en qué mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de infinitos recursos, por lo que deberán seleccionar mercados.

Combinación mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en cada mercado.

Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre hará falta la colaboración de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Será una de las decisiones más importantes.

Combinación mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los mercados. Podrán ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y determinados en el tiempo.

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