ASICS: tras el objetivo para 2020

1. Definición del problema

ASICS es una marca consolidada de artículos deportivos, especialmente de zapatillas de running que, en el año 2016, adquirió FitnessKeeper Inc., operadora de la aplicación de seguimiento fitness Runkeeper, con el fin de dar impulso a la marca y llegar a un nuevo segmento de clientes al que no había atendido antes.

En 2015 sus ventas habían superado el objetivo establecido cinco años antes, aunque los beneficios fueron muchos más bajos de lo deseado. Por ello, la meta que se propusieron conseguir desde 2016 hasta el 2020 a través de su plan estratégico AGP 2020, era ambiciosa, considerando ingresos operativos de al menos 10% de las ventas.

Una de las estrategias propuestas para cumplir con estos objetivos era ampliar la base de clientes de corredores serios a un público más amplio. Otra era cambiar de modelo de negocio, manteniendo una relación directa con el cliente (CDT ) en tiendas propias y no con minoristas. Una tercera estrategia consistió en diferenciarse con innovación y transmitir a nivel mundial una imagen consistente de marca para generar una conexión emocional con sus productos.

ASICS no tiene fácil llevar a cabo estas estrategias, ya que, por un lado, no existe consenso para integrar Runkeeper en ASICS y, por otro, no existe certeza de que se tengan los recursos necesarios para comercializar las tres marcas (ASICS, Onitsuka Tiger y ASICS Tigers) por separado o si unificarlas en una sola proporcionará los resultados esperados.

Además, para llegar a conseguir el plan AGP 2020, hay un largo camino por recorrer debido al ambiente hipercompetitivo en el que operaba. Nike y Adidas eran los pesos pesados de la industria y ninguna otra empresa podría alcanzarlos en un futuro cercano, su lucha es llegar a ser la tercera marca deportiva más importante para los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.  

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