CONTROL 5: Conducta del Consumidor

CONTROL 5: Conducta del Consumidor

Paula PRADENAS Guerra

Fundamentos del Marketing

Instituto IACC

25 de noviembre 2015

Desarrollo

¿Por qué es importante analizar la conducta del consumidor?

Para tener éxito en la comercialización de un producto  (bien o servicio) o en la introducción de uno nuevo, se debe realizar un estudio de mercado, que entre otras cosas, sus resultados entregan información sobre los que el cliente espera del producto que se venderá y constituyen la base para el plan y las estrategias de marketing que se implementarán una vez seleccionado el segmento de mercado escogido (mercado meta).

Por otra parte, el objetivo del plan de marketing es fomentar/estimular, en el mercado meta, la atracción y la necesidad de comprar el producto promocionado. Además, hay que considerar que para cada mercado meta elegido se debe definir el mix de marketing.

El objetivo final es tener éxito en la comercialización del producto pero para lograrlo hay que conocer muy bien al consumidor potencial:

¿Quién compra?

Entrega información sobre quien toma la decisión de adquirir el producto.

¿Qué compra?

Permite conocer qué tipo de producto escoge entre la variada oferta existente.

¿Por qué compra?

La respuesta a esta pregunta da información sobre la motivación de la compra. De los beneficios o atributos que tiene el producto asociados a la necesidad que se espera satisfacer.

¿Cómo lo compra?

Si se utiliza dinero efectivo, tarjeta de crédito o si la compra es racional o emocional.

¿Cuándo compra?

Nos da información sobre la frecuencia y el momento en el que se produce la compra.

¿Dónde compra?

Asociado a la distribución del producto que indica en qué lugar lo adquiere.

¿Cuánto compra?

Indica el volumen o cantidad que se adquiere.

¿Cómo o para que lo utiliza?

Entrega orientación sobre la presentación del producto.

Las respuestas a todas estas interrogantes facilitan la caracterización del consumidor, se podrá así describir sus características culturales, sociales, personales y psicológicas que influyen en el mix de marketing que se desarrolle, es decir, el conocimiento obtenido de la conducta del consumidor influye de la siguiente forma en el mix de marketing:

Producto: La conducta del consumidor determina el diseño, concepto y el valor que se le dá al producto teniendo como base las preferencias y necesidades del consumidor.

Precio: permite conocer y estimar los niveles de precio del producto que está dispuesto a pagar el consumidor.

Plaza (distribución): se sabrá dónde y con qué frecuencia compra el consumidor entregando elementos importantes para definir la estrategia de distribución.

Promoción: conociendo las motivaciones de compra se pueden utilizar esos conceptos para las campañas promocionales que buscan persuadir al consumidor para que adquiera el producto.

En resumen, es importante analizar la conducta el consumidor ya que:

• Permite identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
• De acuerdo al comportamiento del consumidor se desarrollan o modifican las acciones de marketing. Es decir, influye en la toma de decisiones de la empresa.
• Las preferencias del consumidor determinan qué y cómo se producen los productos.
• Permite identificar oportunidades de mercado (nuevos nichos por requerimientos no cubiertos).

Como señalaron Cravens y Woodruff (1986) “La elección de los mercados en los que la empresa quiere actuar implica el conocimiento de los clientes potenciales que los componen, de las necesidades y deseos que manifiestan, de sus hábitos y costumbres, de sus estilos de vida, y sobre todo, de la forma en que ellos se comportan”.

El consumidor es un ser complejo, a través de su análisis, la empresa podrá conocer sus necesidades, deseos y sus motivaciones de compra y con ello implementar la estrategia más adecuada.

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