Capel

Análisis de Mercado

CAPEL.

Índice.

Índice .……………………………………………………………….…………………………Página 1.

Breve historia ……………………………………………………………………………………..……..Página 2.

Selección del producto ………………………………………………………………………….…….Página 2, 3y 4.

Tamaño y venta del mercado ……………………………………………………………………....Página 5.

Competencia directa e indirecta……………………………………………………………….……Página 6, 7, 8, 9 y 10.

Target …………………………………………………………………………………………………………….Página 11.

Objetivo de MKT……………………………………………………………………………………….…..Página 12.

Rango Etario………………………………………………………………………………………..………...Página 13.

C1 y C2 …………………………………………………………………………………………….…………….Página 14.

C3 …………………………………………………………………………………………..……………………...Página 15.

Conclusión ……………………………………………………………………………………………..……….Página 16.

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Análisis de situación de mercado.

Breve Historia de la marca.

CAPEL o Cooperativa Agrícola Pisquera del Elqui Limitada, nace con la intencionalidad de comercializar el pisco como un producto terminado, en 1964 se convierte en la marca emblema de la agrupación y en 1964 sale a la luz como un producto comercial más.

Selección del producto.

Desde los últimos años el pisco común y masivo ha decrecido fuertemente en su consumo, esto según palabras de Mauricio Carvajal, Gerente de marketing de CAPEL, se debe principalmente al apogeo de la crisis económica, lo que se traduce en el mundo de los licores en el aumento del consumo de tragos de mayor calidad como son el ron, vodka y whisky.

Ivaro Fernández Gerente General de Pisquera de Chile, de CCU- Control, plantea que el crecimiento plano que ha mantenido el piscohasta el momento es principalmente, a que compite directamente con el ron y el vodka que han presentado un aumento del 25% dándole una dura competencia.

En cuanto al consumo chileno se puede relacionar a que debido al desarrollo del vino el consumidor local ha comenzado a inquirir en el paladar de los licores, dejando atrás el gusto de embriagarse por placer.

Según Fernández dentro del nicho de los “Premium” existe un segmento que corresponde a los “Premium masivos” los cuales representan el 90% de las ventas y en el que dominan marcas como Mistral y Alto del Carmen.

CAPEL por lo tanto crea un producto para salvaguardar este nicho ,un satisfactor que pueda competir directamente en esta línea, desarrollando así, su Pisco Premium el cual desde sus inicios del 2005 ha mostrado un crecimiento de más del 20% ,que la competencia también ésta utilizando para enfrentar a un público que exige tanto calidad como innovación.

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Selección: CAPEL Doble Destilado Transparente, elegimos este pisco porque consideramos que posee todos los atributos que el nicho de los Premium buscan. Es un pisco creado con uvas neutras pisqueras, muy valorizado por los conocedores de vinos. Esto aparte de darle un valor agregado, le proporciona una pureza, elegancia y neutralidad que le dan la facilidad de crear cócteles variados y que resultan ser imprescindibles para quienes desean experimentar diversidad de sabores y que se atreven a probar tragos sofisticados.Pág.3

Cabe mencionar además, que el Doble destilado de CAPEL obtuvo medalla de oro en su categoría, en la XVII versión del Concurso Mundial de Bruselas, realizado entre el 23 y 25 de abril.

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Tamaño y venta del mercado.

Mercado Nacional:

Entre los destilados a nivel nacional el pisco se impone con un 75% en las ventas, el promedio de crecimiento de esta bebida es de un 6,7% anual en los últimos 5 años. El consumo per cápita aproximadamente es de 2,3 litros.

CAPEL es una de las compañías pisqueras que más venden a nivel país recabando 568 millones de dólares anuales. A nivel mundial es la cooperativa que más ha vendido en el mundo (revista Drinks Internacional pública su “Annual Millionaires Supplement”) al alcanzar a vender 1,11 millones de cajas el año 2009.

El mercado del pisco es controlado principalmente por CAPEL, Alto del Carmen y Artesanos del Cochiguaz que controlan el 67,7% del mercado. Campanario y tres erres tiene el 9% y 7,6%.

En cuanto a su competencia, sí miramos bimestralmente según comenta Rodolfo Peña Gerente comercial de CAPEL, el pisco y el pisco Premium venden un 21% más que el ron lo que lo hace la bebida preferida por los chilenos. Aun así desde los últimos 3 años el pisco ha presentado un decrecimiento del 20% de su consumo en lo que se refiere a su línea económica.

En cuanto al promedio de crecimiento en las exportaciones de pisco es de un 0.5%. En materia de la exportación anual desde hace algunos años es de 7.5% medido en US$ FOB y a un 9,6% de volumen exportado.

Se debe mencionar también que el crecimiento de losPremium se debe a las mujeres pues, han aumentado su poder adquisitivo obligando a crear productos de su preferencia como son los piscos de sabores dulces y con menos grados etílicos, además de los piscos light lo que desencadeno un aumento en el consumo de esta línea.

Perú también vende sus productos en Chile pero en menor cantidad, principalmente debido a que pondera la calidad y no invierte en la masificación de su producto estrella. Aun así es uno de los piscos mejor catalogados por su excelente sabor y prestigio.

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Competencia directa e indirecta.

Dividiéndonos en la línea Premium que es la que nos compete para nuestro producto pues, es la que compite en calidad y prestigio podemos decir que la competencia directa de CAPEL es:

Alto del Carmen

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Pisco Mistral.

Pisco Bauza.

Ganador del premio al mejor pisco de Chile el 2008.

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