EL NATURALISTA

competencia. Se pueden diferenciar los relatos de origen (marca sustentada cuando es creadora de un producto: Levi’s, que nació en 1853. Hay que jugar con esto porque en moda es muy importante el cambio. Reivindican que han creado un producto. A lo largo del tiempo, van reivindicando su origen y su origen: mediante el logotipo, por ejemplo, o las publicidades… Hay un interés de ubicarse en un momento anterior) y los de pasado mítico (los mitos son fácilmente reconocibles y condensan una idea general y universal sobre la humanidad. Lo utilizan aquellas marcas en las que su relato se crea a partir de un pasado en el que ellas no existieron: es un relato un tanto artificial, ya que el pasado se recuerda de forma idealista y sintetizada. Lo suelen utilizar marcas americanas, porque su país tiene una historia muy corta y le dan mucho valor a su pasado, a partir del que venden valores de autenticidad y resultan más atractivas para el público. Un ejemplo clásico es Ralph Lauren, que crea una especie de clubs masculinos para vender corbatas pero acaba creciendo la marca, aunque nunca se desvincula de la imagen del WASP: White, AngloSaxon Protestan. También, le pasa lo mismo a Abercrombie)

Relato de lugar: un ejemplo sería Burberry’s. Son marcas que utilizan un lugar como fuente de su ADN y del que toman los valores de la marca: todo reúne unas características que hace referencia al espacio físico donde crecieron. La marca nace en 1896, tiene toda una tradición. Nace con un negocio de ropa al aire libre pero lo que le coloca en el punto de mira es la invención del tejido trench, después de haber vestido a los soldados ingleses durante la IGM. También, se vincula a la historia del país que la vio nacer y a su Familia Real. Por ejemplo, cuando estos llevan una marca, tiene su significado: reafirmar su industria, gesto cercano al país…Así, los personajes de la historia del país se relacionan con la marca y la moda (y la persona que la llevan) son un vector de comunicación. También, encontraríamos DKNY.

Relato de estado: lo utilizan las marcas para hablar de sí mismas; por ejemplo, la juventud. Algunas marcas acuden a la infancia (Petit Bateau; inocencia, irresponsabilidad, descubrimiento, ilusión, miedo, dependencia, protección, cuidado, o Ágatha Ruiz de la Prada, que convierte iconos infantiles en prendas para adultos), a la juventud (GAP, dinamismo, fusión, experimentación, descubrimiento…acude a los jóvenes de espíritu, Camper, que habla de disfrutar, acude a la juventud de forma implícita) Nike (momentos de decisión y de hacer algo).

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