Ejemplo De Segmentacion Retail

Ejemplo de segmentación de clientes en retail

La segmentación de clientes consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de compradores, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de variables, a una sola foto donde:

• Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos

• Las variables se reducen a una sola etiqueta de segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento – tickets, características sociodemográficas, distancia al punto de venta, canales de compra usados…-

A continuación vemos un ejemplo de segmentación de clientes en retail, en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave: gasto medio y frecuencia media de compra.

Es un ejemplo estilizado, pero basado en un caso real. Para la identificación de los grupos se usaron hasta 100 variables, del tipo: gasto total, frecuencia, regularidad, categorías compradas, canal, formato de tienda, primeras marcas vs primer precio vs marca propia, tamaño del hogar y distribución por edades y sexo, distancia a la tienda más cercana, número de tiendas y canales usados por el hogar… datos eran ricos, y permitían responder a preguntas concretas, pero era complicado responder a la más importante: en resumen, ¿qué tipos de clientes tenemos, y qué estrategia podemos seguir con cada tipo? A esto responde la segmentación estratégica de clientes.

En el gráfico vemos un segmento, etiquetado como ‘Gran compra despensa’, que visita muy poco a menudo la tienda, pero hace un ticket muy alto en cada visita. Por el contrario, el segmento ‘La compra diaria’ se comporta de manera contraria: muchas visitas de bajo importe. El segmento ‘Familias promocioneras’ queda en torno a la media en ambas variables, pero constituye un grupo homogéneo, definido por el alto gasto en promoción, primer precio, marca propia, hogar grande, con hijos… estos indicadores los diferencial de los otros segmentos.

Es decir, cada segmento tiene comportamientos y necesidades específicas, y deberíamos adoptar una estrategia específica, casi un plan de marketing para cada uno de ellos. La segmentación estratégica hace realidad la visión centrada en el cliente, al ser la única manera de fijar objetivos por cliente.

...