El Precio

INTRODUCCIÓN.

A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre los compradores y vendedores, de hecho en algunos lugares más pobres o de menores ingresos, el regateo sigue siendo una distracción. El precio es una expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio, siendo así uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que provee ingreso porque el resto de las variables solo crean gastos, sin embargo la fijación de precios y la competencia fue clasificada como los problemas más significativos con los que se tropiezan los ejecutivos del mercadeo.

Uno de los errores más usuales que pueden tener son queno los examinan diariamente para saber los cambios que hay dentro del mercado, que no varían lo bastante para los distintos productos y segmentos del mercado, o que no consideran que es un elemento clave en la estrategia del posicionamiento del mercado; las decisiones sobre el precio contienen el diseño y la puesta en prácticas de políticas de costos, márgenes y descuentos, asimismo, como para establecer los precios tanto para un producto como para una línea de productos.

En definitiva el precio es la cantidad de unidades monetarias que pagamos a cambio de adquirir un producto o servicio. El precio constituye la variable principal del mercadeo que impacta con mayor relevancia en las operaciones de captación de efectivo de una empresa puesto que repercute directamente en el nivel de utilidades que esta perciba.

DESARROLLO:

1. El precio.

Según Stanton, Etzel y Walker(1995) “el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto”.

Según Dwyer y Tanner (2002), “un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular”.

Por su parte, la American Marketing Asociation (1999), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios"

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea:

“El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio”.

1.2.Importancia del precio.

Importancia del precio en la economía; se considera que la determinación de precios es la actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario.

Importancia del precio en la empresa individual; el precio de unproducto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía.

Importancia del precio para los consumidores; es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores con una de las siguientes características son más sensibles a los precios: bajo nivel de ingresos, vivienda pequeña, familia numerosa, miembros de un grupo minoritario.

1. Fijación de precios.

La fijación de precios es una estrategia económica que determina los objetivos financieros, de marketing y de métodos que tiene una compañía. También establece los objetivos del producto o marca, así como la elasticidad de su demanda en relación al precio y los recursos disponibles para su disposición.

1.1. Objetivos de la fijación de precios:

El objetivo de la fijación de precio está orientado a los propósitos de una actividad para sobrevivir en el mercado competitivo, es por ello que las empresas turísticas requieren precios específicos, fijados a partir de sus objetivos, que sean alcanzables y mesurables.

Todas las actividades de marketing, entre ellas la fijación de precios, deben encaminarse hacia un propósito y a establecer los objetivos antes de determinar los precios.

Para que sean útiles los objetivos necesitan ser compatibles con las metas globales de la compañía o empresa y con las de su programa de mercadotecnia. Kotler (2006) menciona que la fijación de los objetivos asignados a la política de precios, deberá tener en cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa y el papel que se le asigne al precio en las mismas.

Así pues, podemos diferenciar claramente los objetivos que se pueden perseguir por medio de la política de precios, pueden ser muy variados, pero generalmente en las empresas, a la hora de fijar los precios, debe tener en cuenta cuál es su misión y cuáles son sus objetivos estratégicos, orientados hacia las utilidades, hacia las ventas o hacia el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio se pueden agrupar de la siguiente manera:

- Orientados a la utilidad:

Según Lamb, Hair y McDaniel (2006), los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.

Optimización de Utilidades; significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades .

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.

Utilidades Satisfactorias; son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento.

Rendimiento Sobre la Inversión; este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía.

- Orientados a las ventas:

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios.

Según Stanton, Etzel y Walker (1995), esta meta de asignación de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de una año o tres.

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

- Orientados a la situación actual:

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.

Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walkerlas compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de precios para evitar la competencia de

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