Plantain home- ¿Diversificar o reposicionar?

Snacks Plantain Home: ¿Diversificar o reposicionar?^[1]

Juan Gonzalo Franco^[2]

En enero del 2016, en la ciudad colombiana de Medellín, se encontraba reunida la junta directiva de la empresa Plantain Home. Es una compañía que produce y comercializa pasabocas (snacks). La composición accionaria la representan cuatro socios, quienes están analizando si deben diversificar el portafolio de productos o reposicionar la marca actual. Ambas alternativas pretenden que la empresa continúe creciendo y superar un déficit financiero cercano a los $352 millones al año 2015, y una pérdida neta de $150.704.000  en ese mismo año. Pese al crecimiento en ventas del 22,63 % entre 2014 y 2015, este ha sido insuficiente para recuperar las pérdidas acumuladas.  

Luis Duque y Claudia Ramírez, socios fundadores de la empresa, están convencidos de que es preciso: desarrollar un nuevo snack de platanitos con sabor picante en un periodo no superior a un año; conservar las mismas características de la presentación de los empaques y la etiqueta de los productos con apariencia artesanal; ampliar la cobertura en Medellín para concentrarse en sus clientes actuales, supermercados y cafeterías, y adicionalmente conseguir nuevos distribuidores como son las tiendas de barrio de clase media.

Por su parte, Iván Rodríguez y Carlos Hincapié, socios inversionistas de la empresa,   proponen: reposicionar la marca Plantain Home, modificando la presentación de los empaques de los productos actuales; conquistar un nuevo segmento del mercado en donde el consumidor final está dispuestos a pagar un precio mayor por un producto de calidad superior que satisfaga sus preferencias en este tipo de snacks, con la posibilidad de distribuir los productos en dos nuevas cadenas de supermercados en Medellín, dirigidas a consumidores más exigentes y de mayor poder adquisitivo.  

T.1 Los fundadores

Luis Duque es administrador de empresas y especialista en Gerencia. Ejerció la docencia universitaria en Medellín durante 16 años de su vida, enseñando temas de administración y mercadeo. Ha sido el gerente de la empresa desde sus inicios. Se involucra en la supervisión de la producción, maneja las relaciones con los proveedores y gestiona contactos con nuevos clientes integrantes del canal de distribución con almacenes de cadena. Posee el 25 % de la sociedad.

La decisión de Luis de crear la empresa de snacks se debió a la necesidad de recuperarse de una quiebra que sufrió con un negocio de cárnicos en el año 2003, pérdida que ascendió a $498 millones. La mayoría de los recursos financieros que se habían invertido en este negocio provenía de un préstamo solicitado a una entidad bancaria.

Las razones por las que Luis Duque debió cerrar la empresa de cárnicos fueron, en síntesis, las pérdidas acumuladas que venía teniendo y las dificultades que debió enfrentar en medio de una de las mayores crisis económicas vividas en Colombia entre los años 1998 y 2002. En 1999, por ejemplo, se registró un crecimiento negativo del 4,5 % del producto interno bruto, PIB^[3]. Esta situación, sumada a un elevado nivel de endeudamiento que Luis como representante legal debió asumir, lo llevó a tomar la decisión de cerrar la empresa y declararse en quiebra.

Después de enfrentar esta difícil situación financiera y emocional, Luis logró llegar a un acuerdo de pago con sus acreedores y se tomó un tiempo para pensar y evaluar alternativas que le permitieran recuperarse financieramente. Decidió seguir ejerciendo la docencia, y con los ingresos obtenidos pagaba una pequeña parte de sus deudas y podía subsistir.  

Claudia Ramírez, la esposa de Luis, es socia fundadora de la empresa de snacks; posee el 25 % de la sociedad. Es contadora pública y de mentalidad conservadora. Como gerente administrativa de la empresa, sus principales funciones están relacionadas con hacer los pedidos a proveedores, analizar los costos, manejar las cuentas por pagar de los acreedores y atender los asuntos administrativos.  Estuvo en desacuerdo  ante algunas decisiones   de inversiones que se debían realizar para el crecimiento del negocio.

T.1 El origen y la evolución de Plantain Home

La intención de producir y comercializar platanitos verdes comenzó como un negocio informal en enero del año 2006. Inició operaciones en Medellín, como una microempresa familiar que en primera instancia se denominó Alimentos Luisfer. Luis Duque contaba, como se mencionó, con la colaboración de su esposa, y de un ayudante que se encargaba de la producción de platanitos. Por su parte, Luis investigaba nuevas técnicas y fórmulas para hacer que este producto fuera de óptima calidad, y visitaba a clientes potenciales.

En los primeros 18 meses de operación del negocio, Luis enfrentó grandes dificultades financieras que hacían difícil la compra de materia prima. También se evidenciaba escasez de recursos —humanos y tecnológicos—, una producción artesanal y una logística improvisada. Él sabía que era necesario dar a conocer sus productos, y comenzó a visitar puntos de venta de charcuterías^[4], donde obsequiaba degustaciones a los propietarios de estos establecimientos y a los consumidores; esta actividad le permitió generar nuevas ventas.

En junio del 2007, Claudia sentía gran preocupación al saber que no contaban con los recursos necesarios para seguir creciendo. Esta situación la llevaba a tener discusiones con Luis relacionadas con la intención de hacer nuevas inversiones en maquinaria y en instalaciones más amplias.  

En septiembre del 2007, aunque las ventas seguían creciendo, las exigencias de los clientes eran mayores. Fue entonces cuando Luis Duque debió obtener los permisos y las licencias del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, Invima. Para este trámite debió invertir la suma de $3 millones, y, adicionalmente, en compra de maquinaria cerca de $9 millones más, para tecnificar la producción de platanitos. Luis, empeñado en que su empresa creciera, decidió asistir a ferias y eventos locales en Medellín, acción que le permitió dar a conocer su producto rápidamente y superar sus metas de ventas mensuales; fue tal el crecimiento, que pasó de producir 10 kilos por día, a 100 kilos por día en el segundo semestre del 2007.

A diciembre del 2009, la empresa ya había logrado aumentar su producción en un 42,85 %, al pasar de producir 1.300 unidades por mes a 3.500 unidades mensuales, como resultado de una respuesta efectiva del mercado. Debido a lo anterior, Luis Duque decidió trasladar la empresa a una nueva sede, que fue necesario adecuar para solucionar problemas de capacidad de producción y logística de almacenamiento. No obstante, por esta época las ventas solo cubrían los gastos fijos. En 2011, la empresa ya facturaba $18 millones mensuales. Mientras tanto, Luis debía combinar sus labores de docencia junto con la de ser gerente de su empresa; incluso en ocasiones destinaba parte de sus ingresos personales para invertirlos en Alimentos Luisfer.

T.1 Crecimiento de la empresa, periodo 2012-2016

El 1 de abril del 2012, Luis y su esposa decidieron vender el 20 % de la sociedad, por una suma cercana a $380 millones, a Iván Rodríguez, quien hasta ese momento era comerciante mayorista de plátano, y uno de los principales proveedores que tenía la empresa para el suministro de esta manera prima esencial para la producción de platanitos. Esta negociación se llevó a cabo porque Luis tenía la intención de terminar de pagar las deudas en las que había incurrido por el cierre de la anterior empresa de cárnicos. Fue así como se acordó que dicho capital no entraría a ser parte del patrimonio de la empresa.

Con el ingreso de Iván Rodríguez como nuevo socio de la empresa, se decidió cambiar el nombre, Alimentos Luisfer, por una nueva razón social: Plantain Home.  

En abril del 2012, Luis tomó la determinación de dejar la docencia, que había ejercido durante 16 años ininterrumpidos. Aunque esta actividad le representaba ingresos cercanos a los $8 millones mensuales, él quería dedicarle más tiempo a la empresa.

En junio del 2013, la empresa se trasladó a una bodega en arriendo localizada en un sector industrial del barrio Colombia, con un área de 800 metros cuadrados que fue necesario adecuar para tener una producción más tecnificada, con nueva maquinaria y equipos de refrigeración. El arriendo mensual, $8 millones.   

En septiembre del 2013, la junta directiva de la empresa sabía que era necesario inyectarle capital adicional para seguir creciendo. En ese momento Luis, Iván y Claudia,  conscientes de esta situación, decidieron vender el 30 % del total de la compañía a un nuevo socio inversor, Carlos Hincapié, empresario, con estudios en Administración financiera y especialista en Negocios internacionales. Él, poseedor de varias empresas, se interesa en invertir en aquellas empresas pequeñas a las que, al ser evaluadas en su situación, les ve posibilidades de crecimiento en el mercado. Durante la negociación, Carlos llegó a ofertar por el 50 % de la empresa, pero los socios rechazaron su ofrecimiento.

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