El neuromarketing, desde sus inicios hasta su aplicación

Resumen

El estudio del cerebro y la conducta humana data desde 3000 ac. Desde entonces las civilizaciones han tratado de explicar el origen de las emociones, pensamiento y razón. Los egipcios consideraban al corazón como el órgano donde se ejecutaban dichos procesos. Los primeros que le atribuyeron al cerebro los procesos mentales fueron los griegos alrededor de 510-400 ac. Fue un siglo después, que se sitúa en éste la conducta. Y así, se fue explicando cómo el cerebro estaba constituido, hasta llegar a las neuronas y la interacción entre ellas, sentando las bases de la neurociencia. Entre las herramientas utilizadas por la neurociencia están el eye tracking, electroencefalograma, la resonancia magnética, magnetoencefalograma, la conductividad en la piel, la decodificación facial, etc. Todas estas herramientas ayudan a entender, con más certeza, las emociones de los usuarios cuando se utilizan estas técnicas para su evaluación. Una de las aplicaciones más importantes de estas herramientas es en el marketing, y cómo ayuda a interpretar las reacciones cerebrales ante ciertos estímulos y así determinar las razones de compra de algún producto en particular. Existe controversia sobre la efectividad de esta técnica, con el fundamento de que existe información resultante que tiende a ser subjetiva.

Abstract

The study of the brain and the human behavior started 3000 b.c. Since then, the civilizations have been trying to explain the origins of emotions, thoughts and reason. The Egyptians considered the heart as the organ where these processes were executed. The first ones to attribute the mental processes to the brain were the Greeks, around 510-400 BC. It was a century later, that conduct was placed in this organ. And so, it was explained how the brain was constituted, until concluding in the neurons and the interaction between them, laying the foundations of neuroscience. Among the tools used by neuroscience are eye tracking, electroencephalogram, magnetic resonance, magnetoencephalogram, skin conductivity, facial decoding, etc. All these tools help to understand, with more certainty, the emotions of users when these techniques are used for their evaluation. One of the most important applications of these tools is in marketing, and how it helps to interpret brain reactions to certain stimuli and thus determine the reasons for purchasing a product in particular. There is controversy about the effectiveness of this technique, claiming that the resulting information tends to be subjective.

1. Introducción

El neuromarketing es un término que se ha popularizado en los últimos años, se trata de la unión de las técnicas tradicionales del marketing con los hallazgos más recientes de la neurociencia y sus herramientas de medición. En este trabajo se aborda la neurociencia desde sus inicios en la historia antigua, donde era estudiado el funcionamiento de la mente a través de la filosofía, comenzando con los egipcios que creían que el pensamiento se encontraba en el corazón, así como los griegos que fueron los primeros en atribuir algunos procesos mentales al cerebro, hasta la actualidad donde se sabe que las neuronas y la interacción entre ellas son la clave para entender el cerebro humano, utilizando herramientas avanzadas para medir la actividad cerebral en tiempo real.

También se abordan algunos autores contemporáneos, algunos de ellos como Jürgen Klaric y Martin Lindstrom son cuestionados por no tener rigor académico, como la revisión por pares, al ser publicados directamente como libros comerciales y no en revistas científicas, aunque también se mencionan los aportes válidos de sus investigaciones. Así como los argumentos en contra de la ética y la efectividad del uso del neuromarketing, debido a que es una técnica muy joven, pues tiene no más de 20 años.

2. Marco teórico

Inicios de la neurociencia

A través de los años, desde el antiguo Egipto hasta la actualidad, las personas han tratado de entender la conducta humana, atribuyéndoselas a diferentes causas. Se llegó a considerar al corazón como el origen de los pensamientos, la razón y la emoción y no al cerebro. Incluso en la Biblia no se menciona al cerebro como el causante del comportamiento, más bien, se le hace referencia, en varias ocasiones, al corazón como el originador. (Wickens, 2015)

Los mismos egipcios proporcionaron las primeras referencias del cerebro. Se han encontrado escritos de cirujanos militares que datan del año 3000 ac, aproximadamente, en donde se detallan heridas de cuello y cabeza con sugerencias de tratamiento y de intervención quirúrgica. Aquí es donde se describe la palabra cerebro por primera vez. (Wickens, 2015)

Posteriormente vienen los griegos del el año 510 a 400 ac. Alcmaeón, fue un filósofo que propuso que el cerebro tiene poderes mentales, rompiendo con lo establecido por los egipcios. Además, se le considera el primero en estudiar la anatomía por disección, descubriendo los canales que conectan los ojos al cerebro, hoy conocidos como los nervios ópticos. (Wickens, 2015)

Del año 460 al 370 ac, viene Hipócrates, considerado el padre de la medicina. En su libro, “La Enfermedad Sagrada”, se encuentra el estudio de las enfermedades mentales, como la epilepsia. También menciona que el cerebro es el responsable de la actividad mental, incluyendo la inteligencia y la locura. Dentro de sus descubrimientos en anatomía se encuentran los dos hemisferios cerebrales, las arterias que suministran la sangre al cerebro, (Wickens, 2015)

Tiempo después (129-200 ac), Galeno y su gran aportación al sistema nervioso, en donde especificó que éste está compuesto de dos sistemas diferentes, el primero que está compuesto por un grupo de nervios que entran y salen del cerebro a través de agujeros en la base del cráneo y el segundo que es un conjunto conectado a la espina dorsal. Esto ampara que el cerebro es la fuente de todas las sensaciones, nervios y movimientos voluntarios. (Wickens, 2015). Galeno buscaba la conexión entre el cuerpo y la mente, concluyendo que el pneuma (alma) se mezclaba con la sangre y pasaba al corazón, el cual se encargaba de distribuirlo pro todos los órganos hasta el cerebro, transformándose en un pneuma psíquico.

Después de un periodo de recesión en la investigación del tema, en el año 1543 d.c. aparece Andreas Versalius, considerado el padre de la anatomía humana. Planteó ala idea de que el origen de los procesos psicológicos eran los espíritus animales que fluyen por los nervios. (Wickens, 2015)

En la considerada Edad Moderna, llegan los trabajos de René Descartes, alrededor de 1596-1650. Pensaba que los nervios estaban formados

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