Advergaming

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes en inicios en la publicidad interactiva.

“La comunicación es inherente al ser humano”. La publicidad contemporánea nació a mediados del siglo XIX de la mano de la primera revolución industrial. Desde entonces la publicidad ha ido experimentando grandes cambios, ha sufrido un proceso transformación hasta la actualidad, en la cual vivimos otro tipo de revolución; la revolución de las tecnologías digitales, de la información y el conocimiento a través del nacimiento de internet. El surgimiento de las tecnologías digitales ha constituido una nueva configuración de las estructuras económicas, y a su vez de la publicidad.

La publicidad interactiva nace debido al surgimiento de internet, la red ayuda a dejar de lado la unilateralidad para crear un espacio de diálogo abierto entre el emisor y el receptor posibilitando una mayor segmentación del mensaje publicitario. Cuando mencionamos el desarrollo de la publicidad no podemos obviar el papel de la televisión, prensa, revistas, radio y cine como medios donde la publicidad ha vivido su desarrollo creativo, pero es de la mano de internet y de la digitalización por lo cual se ha producido el surgimiento de nuevos procesos comunicativos. La fragmentación de las audiencias y el aumento de los internautas han ocasionado un desinversión publicitaria en televisión, medio que hasta la actualidad había sostenido la industria.

“La publicidad tradicional se ha caracterizado por ser masiva generalizada y unidireccional. También en los orígenes de internet era así, la nueva publicidad digital basada en soportes y formatos digitales permite por sus características tecnológicas, la segmentación (individualización) e interactividad (comunicación bidireccional)”. (pag

La evolución adaptativa de la publicidad radica debido a la necesidad de dirigirse a consumidores diferentes que los podemos denominar como “nativos digitales” este término hace referencia a usuarios más jóvenes, nativos del medio digital de carácter proactivo y su alto conocimiento del medio les ofrece las herramientas necesarias para protegerse de los abusos de la publicidad, concede la capacidad de reacción frente la al carácter intrusivo de la publicidad. La interactividad dota al receptor de un mecanismo de autodefensa cuando se consideran agresivamente abordados por la publicidad delimitando la aceptación de publicidad o restringiendo la cesión de la privacidad.

El reflejo del auge de la publicidad interactiva se ve reflejado desde en las cifras de inversión: “en un mercado en crisis con tendencias bajistas de la inversión publicitaria, los medios digitales son los únicos que registran ascensos”. (Telos 82). La tendencia actual índica el aumento de la inversión en internet y al igual que el medio exterior en detrimento de los medios y convencionales.

La digitalización es un imprescindible para el progreso, uno de los errores que una empresa puede realizar, es quedarse al margen de la digitalización, creyendo falsamente que podrá seguir operando de la misma manera que décadas atrás cuando es imposible obviar los cambios irreversibles se ha realizado en las estructuras económicas. Como consecuencia del universo digital, la actualidad es una situación de diálogo donde el público objetivo no conforma solamente el papel de receptor de estímulos sino que participa en el proceso de retroalimentación.

El panorama publicitario ha evolucionado para poder responder a nuevas variables culturales y tecnológicas, de forma que el espectador ha desarrollado nuevas actitudes hacia los impactos publicitarios al margen de la persuasión para la acción de compra de determinados productos, la publicidad se ha convertido en el producto en sí, estamos ante el surgimiento de la cultura publicitaria, como es el caso de adverdgames, un producto publicitario que el receptor consume como forma de ocio digital.

A lo largo del trabajo, se explicará la publicidad interactiva y ésta quedará ligada estrechamente a la publicidad en Internet, por ello cabe aclarar que la publicidad interactiva puede darse en diversos medios y soportes diferentes de la red online, incluso en campañas exteriores. Pero la importancia otorgada a la red reside en que es el mayor exponente de la publicidad interactiva y su desarrollo tecnológico es el que ha dotado de las características necesarias para el desempeño de la misma.

1.2. Definición de la publicidad interactiva.

La publicidad interactiva se caracteriza por la participación proactiva del receptor de tal manera que el consumidor forma parte del acto comunicativo a través de una experiencia más personal. La industria publicitaria se enfrenta a nuevos retos, el conocimiento del consumidor es mayor, al igual que su nivel de saturación debido al bombardeo diario de múltiples impactos publicitarios, es por ello que, éste no responde a los estímulos publicitarios como el sector querría.

En los medios convencionales la publicidad es fácil de distinguir del resto de contenidos, el acto de persuasión es evidente para el receptor. Por lo que, resulta fácil ignorar el contenido publicitario. Aquí reside el valor de la publicidad interactiva, ha ampliado los horizontes de tal forma que el contenido publicitario pueda atraer la atención del consumidor de nuevo. Ha convertido el acto de persuasión, para realizar la acción de compra, en una experiencia personal e individualizada donde el receptor es el protagonista, de forma que la información selectiva resulte útil y aporte valor para el consumidor.

A pesar de que la interactividad ha supuesto una enorme ventaja para la consecución de los objetivos publicitarios, este hecho no significa que todavía no haya lugar para mejoras. ”El mundo ha cambiado a mucha más velocidad de la que ha sido capaz de asimilar la industria” (Telos 82, pág. 106). El desconocimiento del sector de la publicidad interactiva ha ocasionado, en determinados lugares, sobre todo online, una translación de los métodos habituales en la publicidad en medios convencionales, como consecuencia de ello, surgen mensajes publicitarios intrusivos, forzados en la ruta de navegación del receptor, acoplándose de una manera artificial al entorno, la cual entorpece la experiencia de navegación del consumidor.

A lo largo del trabajo, se explicará la publicidad interactiva y ésta quedará ligada estrechamente a la publicidad en Internet, por ello cabe aclarar que la publicidad interactiva puede darse en diversos medios y soportes diferentes de la red online, incluso en campañas exteriores. Pero la importancia otorgada a internet reside en el potencial interactivo de la red, lo convierte en el mayor exponente de la publicidad interactiva y su desarrollo tecnológico ha posibilitado de las características necesarias para el desempeño de la misma.

La publicidad interactiva ha realizado diversas aportaciones entre las que encontramos: (Telos 82, pág. 51, 52, 53, 54):

 Una de las mayores aportaciones de los medios interactivos a la industria publicitaria es el denominado “behavioral targeting”, concepto utilizado para describir el comportamiento del consumidor tanto si está navegando en la red o utilizando algún dispositivo interactivo como el teléfono, en el cual queda registrado por rastreadores como las cookies, que reflejan el historial del consumidor. De esta manera se puede enviar publicidad a fin a sus intereses. Un gran avance para la publicidad pero desde luego da lugar a debate respecto a las trasgresiones de la privacidad de los consumidores.

 La “geolocalización” es otra de las mayores aportaciones, a través de GPS los dispositivos interactivos son capaces de situar al consumidor y su localización ofreciéndole una oferta publicitaria acorde a la localización. La tecnología móvil se ha valido del potencial de negocio de esta aportación creando diversas aplicaciones extendidas y usadas por un amplio público.

 Códigos bidimensionales utilizados mayoritariamente en dispositivos móviles cada vez más extendido en acciones publicitarias y promocionales.

 Videojuegos, la actividad de los videojuegos es claramente anterior pero los medios interactivos han sabido unir los videojuegos a los contenidos publicitarios obteniendo actitud favorable del consumidor a la marca. Advergames es el resultado de la obligada innovación adaptiva de la publicidad interactiva dentro del sector publicitario en internet debido al carácter dinámico causado por el desarrollo tecnológico.

 Desde una práctica publicitaria más convencional se usan los videojuegos de forma que integren la imagen de marca “Brand placement” para crear asociaciones y reforzar posicionamiento.

 Los medios convencionales también han apostado por la interactividad como: pantallas LED en vallas publicitarias exteriores o la TDT que posibilita a la televisión unirse al campo interactivo.

1.3. Tipos de publicidad interactiva en internet.

Internet ha descubierto nuevos procesos comunicativos, posibilitando un rápido avance creativo del sector publicitario. “Hablar de publicidad digital o hablar de publicidad interactiva vine a ser mayoritariamente hablar de publicidad en internet.” Internet es catalizador de la posibilidades que ofrece la tecnología digital y de las oportunidades de interactuar, tanto con los usuarios entre sí como las agencias y los anunciantes”. (Telos 82, pág. 32)

Podemos considerarnos a nosotros mismos como una generación estrechamente ligada con internet, es por ello estamos familiarizados con las diversas formas que utiliza la publicidad en la red online. El dossier de la publicidad interactiva (Telos 82, pág.

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