RE: Tic Y Seguridad

MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET

(Versión Preliminar)

Oscar Barros V.

SERIE GESTION Nº29

Septiembre, 2001

Centro Gestión (CEGES)

Departamento de Ingeniería Industrial

Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas

Universidad de Chile

INDICE

1. La Nueva Economía .................................................................................................... 1

2. Tipos de Negocios en Internet ..................................................................................... 2

3. Conceptos Económicos y su Aplicación en e-Business ............................................. 8

3.1. Teoría microeconómica de la empresa ............................................................... 8

3.2. Costo de coordinación ...................................................................................... 16

3.3. Costo de transacción .............................................................................................. 31

3.4. Costos de agencia ................................................................................................... 35

3.5. Costo de cambio ..................................................................................................... 43

3.6. Externalidades en redes .......................................................................................... 48

4. Diseño de los Negocios ............................................................................................... 52

4.1. Diseño de la estructura organizacional ............................................................. 52

4.2. Diseño de productos y política de precios ....................................................... 67

4.3. Cómo generar clientes cautivos ........................................................................ 76

4.4. Desarrollo de redes de clientes ......................................................................... 83

MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET

(Versión Preliminar)

1. La Nueva Economía

Si interpretamos el término “nueva economía” en el sentido de los principios económicos que rigen el funcionamiento de los negocios, no existe novedad alguna. De hecho, mostraremos en este documento que los fundamentos de la economía industrial y de la economía de la información son los mismos. Lo que cambia es la relevancia de ciertas ideas económicas que permiten interpretar comportamientos propios de negocios donde prima el manejo de información, las cuales tenían una aplicación limitada en empresas industriales. Sin embargo, veremos que algunos sectores de la economía industrial –como transporte y telecomunicaciones– tenían características y comportamientos parecidos a los de las empresas de la economía de la información, por lo que podemos aprender de ellos –y de los principios económicos que se derivaron para entenderlos– lecciones para manejar tales empresas.

Partimos caracterizando las empresas de la economía de la información, intentando mostrar que hay una gama de empresas que van desde aquellas que continuarán generando productos físicos con algún componente de información hasta empresas que sólo producen información.

A continuación, revisaremos una serie de conceptos y planteamientos económicos –elaborados para la economía industrial– y mostraremos su relevancia para los diferentes tipos de empresas de la economía de la información.

Por último, a partir de los conceptos y planteamientos económicos anteriores, estableceremos una serie de pautas de cómo debieran diseñarse los negocios de tal economía.

2. Tipos de Negocios en Internet

Definimos, a continuación, diferentes variedades de negocios que se realizan a través de Internet o apoyados por esta tecnología, los cuales se denominan e-Business. Estos negocios pueden ir desde vender o hacer subastas por Internet hasta manejar los procesos internos de las empresas –distribución, producción, abastecimiento, finanzas, etc.– usando tal tecnología.

Una empresa específica puede utilizar varias de las gamas de negocios que definiremos, particularmente las que vienen de la economía industrial, y que se están transformando a Internet. Estos mantendrán, además, por algún tiempo, maneras de funcionamiento de negocios tradicionales. Por otro lado, hay empresas nuevas de la economía de la información, que utilizan sólo variedades de negocios que son propios de ésta; por ejemplo, portales de información, subastas en línea, enciclopedias electrónicas, servicios de búsqueda, etc.

Una primera diferenciación –muy popular en la literatura técnica y popular– consiste en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final (Business to Consumer: B2C) y aquéllos en que un negocio le vende a otro negocio (Business to Business: B2B). Es evidente que las características de ambos tipos de negocios son muy diferentes y también los desafíos que enfrentan. En efecto, en muchos casos un B2C no es más que comercio por Internet –con todo lo que esto implica en cuanto a selección y personalización de los productos, marketing, atención de clientes y precios– con un desafío fundamental: proveer un producto que reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en ésta –por ejemplo, enseñanza por Internet en reemplazo de educación/capacitación cara a cara o subastas electrónicas de productos que no se rematan en las opciones tradicionales– u ofrecer los mismos productos de los oferentes tradicionales, pero que se puedan entregar en condiciones claramente más convenientes –por ejemplo, libros, computadores, videos, etc.– por Internet. Sin embargo, este comercio no consiste en sólo copiar en Internet las características del comercio tradicional. Debido a la masiva capacidad que ofrece Internet para que muchas personas accedan a un sitio, los que tienen éxito en vender ciertas líneas de productos pueden ampliar constantemente su oferta, al tener la atención de una importante masa de clientes. Esto puede implicar la independencia de un sitio de comercio electrónico de la provisión física de producto, ya que puede vender o intermediar para otros. Esta tendencia ya está presente en Amazon.com que se está expandiendo desde los libros en múltiples direcciones, con algunos productos provistos directamente por esta empresa y otros vendidos por cuenta de otros proveedores. También va en la misma dirección el hecho de que portales, como Yahoo, que eran de contenido puro –esencialmente buscadores–, hayan evolucionado hacia la oferta de productos físicos de otros. O sea, la evolución del B2C es desde venta directa de productos a intermediación, para lo cual es prerrequisito tener un sitio que capture la atención de muchos clientes, por medio de dar un valor único; por ejemplo, una gran gama de opciones de productos, con información y apoyo que permite al cliente seleccionar en forma eficiente.

Por otro lado, el B2B se centra en proveer un valor único a los participantes en el intercambio. En una situación en la cual hay intermediación entre dos empresas –por ejemplo, un mercado (exchange) electrónico donde se transa la oferta y la demanda de ciertos productos–, el valor para los participantes proviene de la gran transparencia y eficiencia del mercado [18]. Ahora, cuando la relación es directa entre empresas, el valor lo puede capturar el oferente y/o demandante. Un caso es el de un oferente que tiene un sitio que le permite a sus empresas clientes ordenar sus productos por Internet. Esto provee valor para sí misma y al cliente por la reducción de los costos de transacción y, también, para sí misma por un posible incremento de su demanda por mejora del servicio. En este último caso, existe la posibilidad de darle servicios de valor agregado al cliente –como manejo de sus inventarios o logística–, lo cual también genera valor para el oferente, por mayor fidelidad del cliente y posible incremento de la demanda. Otro caso de relación directa es aquél en el cual el demandante –que obviamente debe comprar grandes y atractivos volúmenes– tiene un sitio web por medio del cual publicita su demanda y acepta ofertas. En este caso, el poder del demandante hace que el valor sea principalmente para él, por mejores precios inducidos por la competencia ampliada de muchos proveedores. Una variación de este esquema es un consorcio de varios demandantes que, juntando sus necesidades, incrementa su poder para obtener mejores precios.

Otro esquema de clasificación menos popular, pero tanto o más importante que el recién presentado, es el basado en el tipo de productos que se transa en la relación e-Business. Los productos que se transan por Internet pueden ser físicos o digitales. Los productos físicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente (persona o empresa): libros, videos,

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