ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS

8 Productos, servicios

y marcas. Creación de

valor para el cliente

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS

Análisis de conceptos

1. Defina qué es un producto y sus tres niveles (AACSB: comunicación).

2. Compare los productos industriales con los productos de consumo (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

3. Explique la importancia de la calidad de los productos y analice la manera en que los mercadólogos utilizan la calidad para crear valor para el cliente (AACSB: comunicación).

4. Compare las cuatro opciones de patrocinio de marca de que dispone un fabricante, y proporcione un ejemplo de cada una.

5. Analice las estrategias de desarrollo de marca que utilizan los mercadólogos para crear marcas. Proporcione un ejemplo de cada estrategia.

6. Describa las 4 características de los servicios que los mercadólogos deben tomar en cuenta al diseñar programas de marketing.

Aplicación de conceptos

1. ¿Qué tienen en común Betty Crocker, Pillsbury, Cheerios y Hamburger Helper? todos son marcas conocidas que forman parte de la mezcla de productos de General Mills. Visite la página web de General Mills (www.generalmills.com) y examine su lista de marcas. Mencione y defina las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa, y describa la mezcla de productos de General Mills en estas cuatro dimensiones (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo; uso de la TI).

2. No sólo se asignan marcas a productos y servicios, los estados también están entrando en acción, como aprendió en la lectura acerca del marketing de lugares. Uno de los ejemplos más recientes de las marcas de estados es Michigan, con su campaña “Michigan puro”, que ha producido millones de dólares en utilidades gracias al turismo. Otras campañas famosas para marcas de lugares son “Virginia es para los amantes”, “Florida: el estado donde brilla el sol” y “Lo que ocurre en Las Vegas se queda en Las Vegas”. En un grupo pequeño, elabore la propuesta de una identidad de marca para su estado. Presente su idea al resto de la clase y explique el significado que quiere transmitir (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

3. A menudo se considera que el empaque de un producto es un “vendedor silencioso”. Es la última actividad de marketing antes de que los consumidores elijan en la tienda. Para evaluar el empate de un producto se utiliza el modelo de la perspectiva: visibilidad, información, emoción y funcionabilidad. La visibilidad se refiere a la capacidad que tiene el empaque para resaltar de entre los productos de la competencia en el anaquel de la tienda La información es el tipo y la cantidad de información incluida en el empaque. Algunos empaques buscan estimular una respuesta emocional para influir en los compradores. Finalmente, todos los empaques de productos realizan la función básica de proteger y distribuir el producto. Elija dos marcas que compitan en una categoría de productos y evalúe el empaque de cada marca en tales dimensiones. ¿Cuál empaque de marca es mejor? Surgiera formas para mejorar el empaque de la otra marca.

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA

1. ¿Cómo clasificaría los bienes virtuales, como un bien tangible, una experiencia o un servicio? Analice los factores tecnológicos que permiten el crecimiento de los bienes virtuales.

2. ¿De qué manera compran los jugadores los bienes virtuales?

Identifique tres monedas virtuales y su valor en dólares estadounidenses .

ENFOQUE EN LA ETICA

1. ¿Qué tipo de productos son los terrenos para un entierro y los servicios funerarios que se adquieren con anticipación? Explique.

2. ¿Esas actividades de marketing son apropiadas para este producto?

MARKETING Y LA ECONOMIA

1. Con base en los principios de la demanda derivada (como ocurre en la demanda de la oferta de mercado de Batteries Plus), ¿qué otros negocios tendrían éxito en una economía débil?

1. Si Batteries Plus no hiciera nada, aún le iría bien en una crisis económica. ¿Qué le recomendaría a Batteries Plus para que aproveche aún más este tipo de condiciones y se posicione en una mejoría de la economía?

ARITMETICA DEL MARKETING

1. Compare las metodologías utilizadas por Interbrand (www. interbrand.com) y BrandZ (www.brandz.com) para determinar el valor de una marca. Explique por qué existe una discrepancia en las clasificaciones de las dos compañías.

2. En 2008, BrandZ clasificó a Toyota como la mejor marca de automóviles, y le asignó un valor de más de 35 000 millones de dólares. Sin embargo, en 2010 valoró la marca Toyota en menos de 22 000 millones. Analice algunas de las razones de la caída de valor de la marca Toyota.

CASO EMPRESARIAL

1. Dados todos los cambios que ha tenido Las Vegas en sus estrategias de marca durante estos años, ¿la marca Vegas tendrá un significado consistente para los consumidores?, ¿esto beneficia o afecta los avances de la ciudad?

2. ¿Qué vende Las Vegas?, ¿qué es lo que los visitantes compran realmente? Analice estas preguntas en términos de los niveles del beneficio fundamental, del producto real y del producto aumentado.

3. ¿Continuarán funcionando los esfuerzos más recientes de la LVCVA?, ¿por qué sí o por qué no?

4. ¿Qué le recomendaría a los gerentes de la LVCVA para el futuro de Las Vegas?

9 Desarrollo de nuevos

Productos y estrategias

Del ciclo de vida de los productos

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS

Análisis de conceptos

1. Mencione y describa los principales pasos para desarrollar un producto nuevo.

2. Defina el crowdsourcing y proporcione un ejemplo que no se haya presentado en el capítulo.

3. Compare los términos idea de producto, concepto de producto e imagen de producto.

4. Explique porque el desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un esfuerzo sistematico, centrado en el cliente y basado en equipos.

5. ¿Por qué los productos entran a la etapa de decadencia de su ciclo de vida? Analice las opciones que tienen los mercadólogos en esta etapa.

6. Analice los desafíos especiales que enfrentan los mercadólogos de productos y servicios internacionales

Aplicación de conceptos

1. Visite http://creatingminds.org/tools/tools_ideation.htm para conocer técnicas de generación de ideas. Forme un grupo pequeño y pida a cada miembro que explique una técnica diferente a resto del grupo. Aplique una o más de las técnicas para generar cuatro ideas de nuevos productos. Presente sus ideas al resto de la clase y explique las técnicas que su grupo aplicó para generarlas.

2. Coca-Cola

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