Backus - Análisi Estratégico

I. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

FODA

Fortalezas:

• Posición de líder en su principal producto, la cerveza, con una participación de mercado promedio en el 2012 de 93.7%.

• Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en países extranjeros.

• Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las acciones por parte del Grupo Bavaria en el 2002, el cual a su vez pasó a ser controlado en el 2005 por el Grupo SABMiller, la segunda empresa cervecera a nivel mundial, con presencia en más de 75 países, el cual le otorga asesoría operativa y de gestión, así como acceso a mejores prácticas comerciales y de administración de marca.

• La empresa mantiene importantes niveles de solidez con un bajo nivel de endeudamiento durante los últimos años, el buen desempeño de Backus se ve reflejado en sus altos márgenes de rentabilidad, los cuales se encuentran entre los mejores de la industria. De esta manera, el EBITDA (sin considerar otros ingresos y egresos) ascendió a S/. 1,352.9 millones en el 2012 (S/. 1,146.4 MM en el ejercicio 2011).

• Sólida estrategia de portafolio de marcas debidamente soportada por marcas claramente segmentadas y posicionadas para distintos consumidores y diferentes ocasiones de consumo, esto fue reforzado por el Nuevo Modelo Comercial implementado desde julio de 2011, cuyo objetivo es adelantarse a las necesidades de los clientes y consumidores otorgándoles paquetes atractivos de valor.

• Habilidad de la Compañía para adquirir empresas y poder generar, de manera relativamente rápida, sinergias y eficiencias en dichas adquisiciones sin incrementar significativamente el nivel de deuda.

• Altas barreras al ingreso de nuevos competidores debido a la fuerte inversión que se requiere para obtener una posición como la de Backus en la industria cervecera.

• Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje.

• La Empresa comercializa sus productos directamente a los puntos de venta. Existen 40 centros de distribución (cinco en la ciudad de Lima), a través de las cuales, mantiene presencia a lo largo del territorio nacional. Este modelo comercial le permite a Backus recoger información directamente del mercado. Asimismo, posee inmuebles en los cuales funcionan las distribuidoras, y los vehículos que realizan el reparto, por lo que posee el control en esta etapa del proceso. De esta manera, las marcas de Backus se encuentran presentes en aproximadamente unos 260 mil puntos de venta, directamente (en un 72%), y a través de terceros (en un 28%).

• Fuerte reconocimiento y lealtad del público hacia sus principales marcas.

• Constantes mejoras enfocadas en optimizar la planificación y las operaciones de la cadena de suministro de productos terminados, materias primas e insumos.

• Continuas inversiones en infraestructuras, equipamientos, equipos de distribución, de tal manera que permitan cumplir los objetivos de satisfacer las crecientes demandas de volumen de sus clientes y, a su vez, mejorar la efectividad y el nivel de servicio a sus clientes con el cumplimiento de índices por encima del 93%, además de mantener estándares internacionales de calidad, tal como lo exige su casa matriz, SAB Miller.

• Implementación de políticas de mejoramiento continuo en sus plantas, obteniendo muy buenos resultados en calidad, eficiencias y costos, lo que se reflejó en una mejora significativa en la posición de las mismas en el ranking mundial de las 83 plantas cerveceras de SAB Miller durante el 2011. Tres de sus plantas se ubicaron dentro del cuadro de las top 10 del ranking mundial: Planta Arequipa (puesto 2), Planta Ate (puesto 4) y Planta Cusco (puesto 6). La Planta Motupe quedó ubicada en el puesto 11, mostrando una mejora considerable respecto de diciembre del año 2010 (puesto 31). En cuanto a gaseosas y aguas, sus tres plantas se ubicaron entre los puestos 2 y 4 y, finalmente, su Maltería quedó ubicada en el primer lugar del ranking global.

• Integración vertical, horizontal y economías de escala en la industria.

• Mínima presencia de importaciones (1% del mercado).

Oportunidades:

• El aumento de la demanda de cerveza, consecuencia del buen comportamiento de la economía peruana, ha provocado que el consumo per cápita (CPC) nacional se incremente, de aproximadamente 20 litros en el 2000, a unos 45 litros en el 2012. Sin embargo, este consumo aún se encuentra por debajo del promedio de la región (el cual se estima en unos 68 litros), por lo que el mercado peruano aún presenta potencial para seguir creciendo.

• Mayor penetración en los mercados internacionales, como: Chile, Estados Unidos, Reino Unido, Chile, España y Japón, estos países son los que Backus exporta actualmente desde varios años.

• Incorporación en nuevos mercados como: Corea del Sur y Argentina, estos son los países a los que Backus ha iniciado sus exportaciones.

• Diversificación a otros segmentos de bebidas alcohólicas (Barena) y no alcohólicas (MaltinPower).

• Fomento de cultivo de cebada para reducir importaciones.

• Sostenido auge de la economía en los próximos años.

• Eventuales reducciones en el Impuesto Selectivo al Consumo (28%), aunque en función de una mejora significativa de los ingresos fiscales.

• Adquisición de empresas en otros países: internacionalización.

Debilidades:

• Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.

• Precios bajos como resultado de la intensa competencia tras el ingreso de Ambev Perú y Ajegroup.

• Moderada estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30% de las ventas anuales).

• La demanda por cerveza es sensible al precio del producto y está directamente relacionada con el ciclo económico y la política tributaria.

• Alta carga tributaria (entre las más altas de Latinoamérica).

• Menor Impuesto Selectivo al Consumo (20%) a productos sustitutos (ron, vodka, pisco) a pesar de mayor graduación alcohólica.

Amenazas:

• Mayor penetracion de productos importados por canales minoristas.

• No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.

• Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto selectivo al Consumo) en el mercado interno.

• Tendencia alcista en la cotización de insumos importantes como la cebada y el lúpulo.

• Incremento del consumo de bebidas alcohólicas sustitutas como el pisco.

• Tendencia ascendente en la cotización del petróleo encarece costos de distribución.

• Recaída de la economía global que afecte la recuperación que empieza a mostrar el consumo local.

• Aumento en las tarifas de agua para la industria.

Estrategias FO (Ofensivas)

• Aprovechar la habilidad que posee la empresa para generar rápidamente sinergias con sus adquisiciones, es decir se pueden adquirir empresas pequeñas en otros países y así ingresar a ese nuevo mercado, del mismo modo se puede realizar a nivel nacional.

• Establecer estrategias de penetración de mercados, de tal manera que se logre un mayor consumo de los clientes, puesto que en el Perú hay un potencial de crecimiento en el mercado de cervezas.

• Desarrollar un nuevo mercado en otros países, aprovechando la presencia de colonias peruanas en éstos.

Estrategias DO (De reorientación)

• Mayor inversión en la capacidad de la planta de tal manera que pueda abastecer a los nuevos consumidores que va a obtener mediante la internacionalización.

• Realizar una mayor penetración de mercados con respecto a los productos pertenecientes a la categoría de bebidas no alcohólicas de tal manera que cuando surja una disminución de los precios en la cerveza, por parte de los competidores, Backus también lo pueda realizar, pero en sus cuentas no se vea afectado, puesto que su otra línea de productos lo respalda.

Estrategias FA (Defensivas)

• Establecer barreras de entrada para la competencia, sobre todo para los productos importados.

• Realizar una mayor promoción y mayor posicionamiento en la mente del consumidor con respecto al producto cerveza de tal manera que se disminuya la amenaza de los productos sustitutos.

Estrategias DA (De supervivencia)

• Añadirle un valor agregado a los productos para que así no se vean afectados por el ingreso de productos, por parte de los competidores, con precios bajos.

• Modificación de los precios de acuerdo a los competidores, de tal manera que esto propicie a un mayor consumo de la cerveza y haya una mayor preferencia hacia la misma en vez de productos sustitutos como el pisco o el vodka.

Matriz De Boston Consulting Group (BCG)

Entre los productos que ofrece Backus se encuentran:

ESTRELLAS:

CRISTAL, consolidó su liderazgo en la categoría de cervezas (34.9% de participación) creciendo en provincias y afianzándose como “la cerveza que celebra la unión entre peruanos”. Dicho posicionamiento ha sido un factor clave para que la marca continúe fortaleciendo su conexión emocional con el consumidor. Parte fundamental de esta consolidación en el 2011 fue la activación de la plataforma fútbol, destacándose la gran acogida lograda por los motivos “Ola” y “Convocados”, lo cual sumado a la exitosa campaña de la Selección Nacional en la Copa América y a la gran expectativa

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