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Conexión entre  producto   y marca

Esa abstracción llamada branding

Cerca de 95% de las ganancias de esa empresa provienen de la marca.

Con la competencia de hoy no habría oportunidad  de comunicar una marca parecida.

Una   marca

La manera de valorar las marcas es parecida: hay que considerar las ganancias  futuras de la marca.

No hay marcas irrecuperables, pero...

Hablar de marcas irrecuperables  suena un  poco  fuerte,  pero sí hay marcas en  las cuales   la recuperación sería  tan costosa que no valdría la pena intentarlo. Una marca como Aerolíneas Argentinas no significa casi  nada.  Ambas alternativas son costosas.

Ahí el papel de la marca es más bajo.

En algunos la marca aporta 2% o 3% al valor de la empresa, porque los consumido res  piensan  que  todos los productos son  iguales y lo único que les in teresa es el precio.

Cómo aumentar el valor

Para saber cómo se incrementa el valor de una marca vamos a tomar el caso de los ser vicios financieros.  Pero  hay oportunidad  de crear una  marca fuerte, que obvia mente  no   tiene que tener precios fuera de mercado.

Si se cambia el nombre, pe ro todos los otros elementos de la marca -como los ser vicios- permanecen  igual, no se modifican nada.

Cuando marca  y producto son casi lo mismo

Un ejemplo es el tele banco  más exitoso de Inglaterra, que pertenece al Midland, del HSBC.

Marca de seguros, de inversiones y una clientela leal que llama para saludar el día de Navidad. Hasta ahora, las marcas   más   valiosas son  de   Estados  Uni dos: Coca-Cola vale más de US$ 50.000 millones; Marlboro, más de US$ 42.000 millones, y Mc Donald's y Disney,     entre     US$ 35.000 millones y US$ 40.000  millones.  Pero las marcas del nuevo milenio serán más  las  de  servicios La historia de las marcas viene del marke ting y es dificil persuadir  al presidente de una compañía  de que el valor de la marca también tiene que ver con él.

Las mejores marcas son las que comienzan, antes que el pro ducto, con lo que quiere el futuro cliente.

Cómo hacen las mejores

Las marcas más exitosas son las que generan una relación de amor u odio. Por ejemplo, la marca de servicios financieros más importante puede venir de Inglaterra.

Claro que en los  mercados competitivos, las marcas tienen más valor.

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