El análisis externo de un sector

4. Análisis externo El análisis externo de un sector consiste en recopilar datos y circunstancias sobre el entorno general y sobre el sector mismo, con el fin de detectar las amenazas y oportunidades que éstos ofrecen a las organizaciones que componen el sector. Se divide en el análisis del macro entorno, factores derivados del sistema socioeconómico, y el análisis del micro entorno, factores del sector que afectan a las empresas que lo integran. 4.1. Análisis del macro entorno del sector de automoción El sector automovilístico en España está sujeto a un entorno cada vez más cambiante, por ello las empresas del sector deben identificar y vigilar estos cambios y alterar sus estrategias con el fin de alcanzar la posición competitiva deseada. El análisis del macro entorno, o el análisis PEST se realiza para identificar los factores del macro entorno que afectan a la actividad empresarial de este sector. Este análisis incluye los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos del entorno español y para completarlo se añadirán los factores ecológicos o medioambientales. I. Factores políticos Hasta la fecha, el factor político se basa en una legislación cuanto menos proteccionista para el sector, con una notable participación gubernamental. La dependencia energética de España con el exterior en cuanto al petróleo se sitúa en torno a un 85%, según Ecoserveis, lo que ha obligado a elaborar normativas que impulsan el empleo de energías limpias, vehículos eléctricos. Esto no responde solamente a la necesidad de orientar el producto hacia el cuidado del medioambiente o a la responsabilidad social, sino que responde al posicionamiento estratégico del país con el exterior. El sector automovilístico genera un alto volumen de consumo e inversión, tanto en el sector en si, como en sectores adyacentes, sector de componentes o sector de asistencia técnica (talleres). Esto genera un gran impacto en el PIB y además, es un sector que genera un alto volumen de exportaciones, exporta más del 85% de la producción y representa más del 6% del PIB. Todos estos hechos hacen que el sector Sector de Automoción 2014 13 público, la Administración se interese por el buen funcionamiento de la actividad de este sector, que se preocupe de que los fabricantes no abandonen el país ofreciéndoles ventajas fiscales y laborales. Además, el impacto que tiene este sector en el empleo es muy importante, 250.000 empleos directos, 350.000 empleos indirectos y 1,8 millones inducidos, en el 2012, según el estudio de CCOO (Sindicato Comisiones Obreras), “La Industria de automoción. Balance de crisis y propuestas de actuación.” (Madrid, septiembre de 2013). Los planes de impulso de los gobierno hacia el consumo de automóviles han ayudado a que las ventas del sector se disparen. Estos planes tienen sus orígenes en el año 1994 y han evolucionado hasta la actualidad, donde tenemos la quinta edición del Plan Pive. A continuación tenemos una comparativa de la evolución de estos planes de ayuda a las ventas del sector: Tabla 1: Comparativa entre los planes de impulso a las ventas de automóviles Plan Pive Plan 2000E Plan VIVE Plan Renove Ayuda 2.000€ 2.000€ Intereses Financiació n 480,81€ Pagador 1.000€ Estado 1.000€ Fabricante 1.000€ Estado 1.000€ Fabricante Estado Estado Valor vehículo 25.000€ 30.000€ 30.000€ Sin Límite Vehículo subvencionado Categoría A o B 12 años >10 años No >10 años Presupuesto 75 millones 100 millones 1.200 millones Sin límite Duración 11/2012 a actualidad 05/2009 a 05/2010 11/2008 a 05/2009 Desde 1994 hasta 2007 Fuente: www.motorpasion.com Sector de Automoción 2014 14 El automóvil dentro del sistema tributario El automóvil es uno de los bienes de consumo que soporta una mayor carga fiscal, ya que toda la vida útil del vehículo está gravada con impuestos: Compra de un vehículo: Impuesto de matriculación e IVA Posesión del vehículo: Impuesto de circulación e Impuesto de patrimonio Utilización del vehículo: Impuestos especiales sobre los hidrocarburos, el IVA de los hidrocarburos, recambios y reparaciones, y las primas de seguro Por transferencia del vehículo: IVA, Impuesto Transmisiones Patrimoniales o Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones. La fuerte presencia de impuestos justifica la intervención gubernamental existente y el fin de estos impuestos es corregir los costes sociales que se asocian al uso de los automóviles. Actualmente muchos de estos tributos son ineficientes, la carga impositiva está mal distribuida y la eficiencia recaudatoria es ineficiente. Esto es debido a que se grava la posesión y no el uso de los vehículos. II. Factores económicos El automóvil es un bien de consumo con un precio relativo a la renta de los hogares muy elevado, luego la compra de los vehículos dependerá de la situación económica del país. A continuación tenemos dos gráficos que justifican este suceso, ya que podemos comprobar que con la caída del PIB en España, las nuevas matriculaciones de vehículos comerciales han descendido considerablemente desde el 2007 y con la recuperación del PIB a partir del 2011, las matriculaciones de vehículos se ha estabilizado. Sector de Automoción 2014 15 Grafico 1: Evolución del Producto Interior Bruto en España Fuente: Instituto Nacional de Estadística Grafico 2: Evolución de las matriculaciones de vehículos comerciales en España Fuente: European Automobile Manufacturers Association La respuesta de las empresas fabricantes de automóviles ante la situación de crisis ha sido situar los centros de fabricación en países en desarrollo donde los costes son más reducidos. Este hecho ha sido y es un problema para los países desarrollados que han sufrido más la crisis, ya que la gran capacidad productiva de este sector es un impulso para la economía de cualquier país y la pérdida de los centro de fabricación ha supuesto un descenso importante del PIB. Sector de Automoción 2014 16 La economía española no ha sido tan castigada gracias al esfuerzo en la moderación salarial, la bajada de los costes laborales y la mejora de la visión exportadora. Como podemos comprobar en la imagen, solo se han cerrado dos centros de fabricación de automóviles en España en los últimos años, lo que significa que el mercado español sigue siendo rentable para la industria automovilística. Ilustración 2: Mapa de los centros de fabricación de automóviles en España Fuente: www.expansion.com III. Factores sociales Actualmente se considera que el automóvil determina el status social de cada individuo. Esto es una gran oportunidad para el sector para poder segmentar el mercado y ofrecer distintos valores añadidos a cada cliente. Muchas veces los precios de los automóviles no se justifican por la calidad que ofrecen, ya que hay distintas marcas que utilizan componentes comunes, sino que se justifican por la imagen de la marca y como es percibida por los consumidores, que están dispuestos a pagar un precio superior. Sector de Automoción 2014 17 Otro factor social que ha influido en la industria automovilística ha sido el cambio de mentalidad hacia una sociedad más ecológica, más concienciada con el medioambiente. Este hecho ha obligado a las empresas del sector a adaptar su oferta con combustibles alternativos a los fósiles. Esto ha supuesto una revolución en el sector, y los fabricantes han apostado fuerte por los coches eléctricos e híbridos. En definitiva, los fabricantes de los automóviles han tenido y tienen que adaptarse a los cambios socioculturales que vayan surgiendo. Actualmente, esto se resume en un vehículo menos contaminante, más seguro, más eficiente y que esté adaptado a cada segmento de mercado, incorporando valor añadido, sobre todo tecnológico, en función de las exigencias de cada cliente. IV. Factores tecnológicos El principal factor tecnológico que ha influido considerablemente en el sector automovilístico ha sido Internet. La mayoría de los consumidores recurren a esta plataforma para informarse sobre los productos y comparar opciones de compra. También hay que puntualizar que esta ha sido una forma creciente para hacer negocio en el mercado de automóviles de segunda mano, ya que hay multitud de páginas web para ofertar este tipo de vehículos tanto de particulares como de empresas. Otra influencia tecnológica que afecta al sector es la exigencia a las empresas fabricantes de adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. Estas necesidades incluyen nuevos automóviles menos contaminantes, más eficientes, más seguros y basados en energías limpias. Para cubrir estas exigencias de los clientes, las empresas fabricantes han tenido que realizar un gran esfuerzo tecnológico, invertir en I+D y revolucionar el tradicional concepto de automóvil. Hoy en día se requiere que el automóvil tenga cada vez más tecnología incorporada, y las empresas del sector han sabido ofertarla en función del nivel adquisitivo de cada individuo, es decir, ofertar un producto básico para las rentas más bajas y ofrecer la posibilidad de incorporar más tecnología a un precio más alto. Sector de Automoción 2014 18 V. Factores medioambientales El vehículo privado ha sido la solución a la creciente necesidad de transporte de las últimas décadas. Las implicaciones medioambientales y sociales del uso masivo de los automóviles son de gran transcendencia y la sociedad actual lo está percibiendo. Por ello, esto se ha convertido en una amenaza para el sector automovilístico, pero a la vez en una oportunidad de apostar por nuevas tecnologías que aportan un gran valor añadido a la sociedad. El esfuerzo tecnológico para reducir las emisiones de CO2 y la contaminación que las empresas fabricantes de vehículos están realizando se ve recompensado, ya que cada vez más los consumidores prefieren vehículos llamados “verdes”. Los fabricantes apuestan por los vehículos híbridos, eléctricos, o más reciente por vehículos que funcionan con etanol E85. Otro problema son las restringidas regulaciones que fijan el Gobierno y la Unión Europea en cuanto a las emisiones de CO2 de los vehículos. La buena noticia es que la media de emisiones de CO2 mantiene al mercado español por debajo del límite establecido por la Unión Europea. Gráfico 3: Oportunidades y Amenazas del entorno general

...