Escuacione De Caudal

Los canales de distribución proporcionan los vínculos esenciales que conectan a los productores y los clientes. Los enlaces son entidades dentro y fuera de la compañía que realizan varias funciones. Los sistemas de distribución óptimos son flexibles y capaces de ajustarse a las condiciones de mercado, como se aprecia en El mercado internacional 11.1.

En general, las compañías usan uno o más de los siguientes sistemas de distribución: (1) la empresa vende directamente a los clientes a través de su propia fuerza de ventas de campo o a través del comercio electrónico; (2) la compañía opera a través de intermediarios independientes, por lo común a nivel local, o (3) el negocio depende de un sistema de distribución externo que puede tener cobertura regional o global. Por ejemplo, varios fabricantes asiáticos y europeos de computadoras usan el servicio de Merisel, Inc., una compañía de productos de tecnología de 5 mil millones de dólares ($), con sede en California, para llegar a revendedores en todo el mercado estadounidense, además de sus propios esfuerzos directos.

El canal de distribución debe ser visto como algo más que una secuencia de instituciones de marketing que conectan a productores y consumidores; debe ser un equipo que trabaja hacia una mesa común. 1 Con mucha frecuencia, los intermediarios son percibidos erróneamente como vehículos temporales de ingreso al mercado y no como los socios con los cuales se planean y aplican los esfuerzos de marketing. En el entorno de marketing de hoy, estar cerca de los clientes, sea el consumidor final o un intermediario, y resolver sus problemas, son vitales para obtener éxito. Cuando su supertienda de artículos de oficina estableció una inversión conjunta en Australia, 3M despachó a dos empleados a su subsidiaria australiana para entrenar a esa división en cuanto a las necesidades especiales de una supertienda.

Ya que la mayoría de los mercadólogos no pueden, o no quieren controlar la función de distribución por completo, estructurar relaciones de canal se convierte en una tarea crucial. La importancia de esta tarea se vuelve más compleja, ya que ésta es la decisión a más largo plazo de la mezcla de marketing en cuanto a que, una vez establecida, no puede cambiarse tan fácilmente. En el marketing de exportaciones se agrega una nueva dimensión a la tarea: la decisión del canal de exportación, además de tomar decisiones de mercado específicas.

Un exportador experimentado puede decidir que el control es de la mayor importancia y decide realizar las tareas él mismo e incurrir en los costos de la recolección de información y de adaptación. Un exportador no frecuente, por otra parte, puede ser muy dependiente de intermediarios experimentados para hacer llegar su producto a los mercados. Ya sea que las tareas de exportación sean realizadas por ellos mismos, o a través de intermediarios exportadores, la función de distribución debe ser planeada de manera que el canal funcione como tal y no como una colección de unidades diferentes o independientes.

Primero se discuten las decisiones involucradas en la estructuración y administración del canal de distribución de exportación. El capítulo terminará con una discusión de los pasos necesarios para prepararse para el comercio-e. Los problemas de logística se discutirán detalladamente en el capítulo 17.

ESTRUCTURA DEL CANAL

En la figura 11.1 se presenta una generalización de configuraciones de canal de productos para el consumidor e industriales, así como para servicios. Los canales pueden variar de tipo directo, del productor al consumidor, a canales elaborados de varios niveles que utilizan muchos tipos de intermediarios, cada uno atendiendo un propósito en particular. Por ejemplo, empresas de software canadienses ingresan a los mercados internacionales al exportar directamente de Canadá (40 por ciento), abriendo sus propias oficinas de ventas (14 por ciento), al establecerse acuerdos cooperativos con otros exportadores (15 por ciento), al usar a un distribuidor local, o un revendedor de valor agregado (13 por ciento) o por una mezcla de modos (17 por ciento). 2Por otra parte, las empresas británicas exportaron directamente en 60 por ciento de los casos, 8 por ciento abrió una oficina de ventas en el extranjero, 5 por ciento usó un agente y el resto participó en un esfuerzo de

Figura 11.1

Exportación cooperativa, como canales compartidos (piggybacking), en cuyo caso el exportador usa el canal de otra compañía para ingresar a un mercado extranjero.3

Las configuraciones de canales para el mismo producto variarán entre industrias, aun dentro de la misma empresa, porque muy a menudo los mercados nacionales tienen características únicas. Esto puede significar desviaciones dramáticas de la política aceptada de una compañía. Por ejemplo, para llegar al mercado británico, que es dominado por unos cuantos detallistas como J. Sainsbury, Tesco y ASDA, mercadólogos como Heinz pueden tener que convertirse en proveedores de los programas de marca privada de estos detallistas, además de realizar sus propios esfuerzos.4 La experiencia de mercado internacional de una empresa también ocasionará variaciones en los patrones de distribución. AMPAK, un fabricante de maquinaria de empaque, usa distribuidores con sede local en mercados en los que está bien establecido. Otros ingresan directamente al usar intermediarios con base doméstica: ya sea utilizando los servicios de compañías comercializadoras o a través de ventas a compañías más grandes, quienes a su vez comercializan los productos junto con los propios.

Las conexiones realizadas por las instituciones de marketing no son sólo para el movimiento físico de los bienes, también sirven como flujos de títulos transaccionales y flujos de comunicaciones de información. Más que unidireccionales, los flujos que descienden del productor, por lo común son multidireccionales, tanto vertical, como horizontalmente. Como un ejemplo, el fabricante depende mucho de la población de detallistas para obtener datos, o posibles cambios en la demanda. Las comunicaciones de los detallistas pueden ser necesarias para coordinar una campaña publicitaria cooperativa establecida por un fabricante. Los tres flujos –físico, transaccional y de información- no necesariamente se dan simultáneamente u ocurren a cada nivel del canal. Los agentes intermediarios, por ejemplo, sólo actúan para facilitar el flujo de información; no adquieren título y a menudo no manejan los bienes físicamente. De igual modo, intermediarios electrónicos, como amazon.com tienen que depender de agentes intermediarios para realizar la función logística de su operación.

Dado que solo unos cuantos productos son vendidos directamente a los usuarios finales, el mercadólogo internacional tiene que decidir qué alternativas tomar para mover los productos a los mercados elegidos. Las funciones de marketing básicas de intercambio, movimiento físico y varias actividades de intermediarios deben realizarse, pero el mercadólogo puede no estar preparado para manejarlas. Por lo tanto, los intermediarios pueden ser usados para obtener un ingreso rápido, fácil y de relativo bajo costo en un mercado meta.

DISEÑO DEL CANAL

El término diseño del canal se refiere al largo y ancho del canal empleado.5 La longitud es determinada por el número de niveles o diferentes tipos de intermediarios. En el caso de productos para el consumidor, el más tradicional es la configuración productor-mayorista-detallista-consumidor. La amplitud del canal es determinada por el número de instituciones de cada tipo en el canal. Un mercadólogo de bienes industriales puede conceder derechos de distribución exclusivos a una entidad extranjera, en tanto que un mercadólogo de bienes de consumo puede querer usar tantos intermediarios como le sea posible para asegurar una distribución intensiva.

El diseño del canal es determinado por factores que pueden resumirse como las 11 C, por sus iniciales en inglés, las cuales se listan en la tabla 11.1. Estos factores son integrales para el desarrollo de nuevos canales de marketing y la modificación y administración de los existentes. Sus influencias individuales variarían de un mercado a otro y pocas veces, si acaso, puede considerarse un factor sin los efectos interactivos de los otros. El mercadólogo debe usar la lista de verificación de las 11 C para determinar el enfoque apropiado para llegar a las audiencias objetivo antes de seleccionar a los miembros del canal que llenen sus funciones. Los primeros tres factores son dados, ya que la empresa debe ajustarse a las estructuras existentes. Los otros ocho son controlables hasta cierto grado por el mercadólogo internacional.

CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE

Las características demográficas y psicográficas de los clientes meta formarán la base para las decisiones de diseño del canal. Las respuestas a preguntas como qué necesitan los clientes, así como por qué, cuándo y cómo compran, son usadas para determinar las formas en las que los productos deberían ponerse a disposición para generar una ventaja competitiva. Por ejemplo, Anheuser-Busch ingresó a Japón cuando Suntory, una de las destilerías de licores más grandes del país, adquirió los derechos de importación. El plan de marketing de Suntory insistió en la distribución de la Budweiser en discotecas, bares y otros centros nocturnos donde se reúne la juventud acomodada de Japón que ha viajado. La juventud en Japón tiene la influencia de la cultura estadounidense y se adaptan con mayor facilidad

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