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ANTECEDENTES

• En 1851, un joven llamado Levi Strauss emigró de Alemania a Nueva York para trabajar con sus hermanos mayores, que tenían una tienda. En 1853 se trasladó a San Francisco para establecer su propio negocio. Estaba convencido de que abrir una fábrica de ropa en California, en ese momento en medio de la fiebre del oro, habría sido un buen negocio para la empresa de familia. Por esta razón se llevó con él una buena carga de pantalones, camisetas y diversos tejidos porque los necesitaba para iniciar su actividad en la costa oeste de los Estados Unidos. De hecho, de buen comercial que era, vendió casi toda la mercancía a los pasajeros de la nave. Así que, cuando desembarcó en San Francisco, en el maletero sólo tenía unas pocas telas ásperas para tiendas de carros. Las cortó y creó un par de pantalones resistentes, que hicieron la alegría de un minero de la zona, harto de vestir con ropa que se rompía todo el tiempo. Así nacieron los primeros Levi’s de la historia.

• Una vez establecido en la nueva ciudad, Strauss fundió una filial de la empresa de familia, la Levi Strauss & Co. Además de las ventas habituales, en el tiempo libre producía sus pantalones, que mientras tanto se habían convertido en una prenda muy popular entre los mineros, aunque todavía lejos de como los conocemos hoy. La transformación hacia los modernos Levi´s se produjo gradualmente. El primer paso fue elegir un tejido más cómodo, diferente a lo utilizado inicialmente que resultaba demasiado áspero por la piel. La elección recayó en una tela de la ciudad de Nimes, conocida en Estados Unidos como denim, con un característico aspecto azul debido al tinte utilizado para colorearla.

• La idea de Strauss no era realmente nueva: un par de décadas antes algunos ingeniosos marineros de Génova habían pensado hacer lo mismo con un tejido de color azulado (tal vez el mismo denim) que se utiliza para las velas de los barcos. Pero el ingenio de los genoveses no fue perdido del todo, y un rastro de la idea original se mantuvo por lo menos en el nombre de los pantalones de trabajo de Strauss: Blues Jeans, donde el primer término, obviamente, se refiere al color y el segundo, Jeans (Genes), a los habitantes de Génova.

• El segundo paso hacia el éxito se debe a un sastre, Jacob Davis, un cliente de Strauss. En el 1871, en su taller de Reno, en Nevada, Davis encontró la manera de fijar definitivamente los bolsillos a los pantalones sin que, una vez llenos de herramientas, pepitas y más cosas, cediesen dejando caer todo al suelo. Davis fue capaz de reforzar los pantalones de los trabajadores aplicando en los puntos más delicados remaches de cobre. Sin embargo no disponía de suficiente dinero para poder registrar la patente y explotar comercialmente su invento, por lo que decidió pedir ayuda al distribuidor de San Francisco. El 20 de mayo de 1873 se registró la patente a nombre de los dos.

Jeans y la moda femenina

• En 1918, la compañía decidió expandirse a la ropa para dama, al notar que las mujeres jugaban un papel cada vez más importante en la sociedad, especialmente en el Oeste Americano. Así que Levi Strauss & Co. creó los Freedom-Alls, una prenda de una pieza para las mujeres, perfecta para el trabajo o el tiempo libre. El nombre en sí es revelador: la palabra Freedom (Libertad) se incluye pues Estados Unidos apenas había entrado a la Primera Guerra Mundial y muchos artículos de uso personal o para el hogar tenían nombres patriotas. La palabra también se refiere a la libertad de movimiento que la prenda le daba al usuario. Es importante que la publicidad para los Freedom-Alls mostrara a las mujeres haciendo tanto trabajo del hogar y algo de ejercicio físico, como excursionismo. Esto demuestra que aún en ese entonces Levi's consideraba a las mujeres como clientes valiosos, y creaba ropa que las liberara, no que las restringiera...en contraste a la mayoría de la ropa de dama para esa época.

• En 1922, Levi Strauss & Co. agregó los pantalones para excursionismo, los 'togs' a su línea. Estos eran pantalones cortos que se ajustaban en la rodilla y estaban diseñados para usarse con botas. Un top y un sombrero completaban la vestimenta (también vendidos por la misma marca). Este artículo a propósito estaba dirigido para las mujeres que pasaban mucho tiempo al aire libre.

Así nacieron los jeans para mujer

• Para los años 30, cada vez más mujeres usaban los mismos Jeans que sus hermanos, hijos y esposos. Es decir, los compraban y se los ponían aunque fueran para hombre. No obstante, en 1934 la marca creó Lady Levi's, unos Jeans tradicionales de botones para la mujer, hechos de una mezclilla más ligera y ajustados para el cuerpo femenino. El orillo en estos Jeans únicamente para las chicas era amarillo o rosa, en vez de rojo. Esto fue algo tan revolucionario que la revista Vogue incluyó una ilustración de dos chicas muy a la moda usando Levi's para dama en su edición para Viajes de Verano del 15 de Mayo de 1935.

Se incorpora el cierre en lugar de los botones

• En los años 50, Levi's crea productos nuevos para toda la familia. La línea Casuals, en especial, le gustaba a las mujeres, y los archivos de Levi's tienen un catálogo de 1955 que muestra la gran variedad de artículos creados para las damas y las niñas. La diferencia era que en esta década las prendas ahora tenían cierre en vez de botones. La gente de la Costa Este no estaba acostumbrada a que las mujeres usaran prendas para trabajar como los jeans, y no se consideraba muy 'femenino' abrocharse los pantalones.

Nacen los skinny jeans

• Para los años 60, entre una tumultuosa revolución cultural, la mezclilla se volvió un básico en el guardarropa de las damas. Levi's presentó unos jeans de corte ajustado, el antecesor de los skinny jeans con mezclilla stretch, que se volvió popular entre las adolescentes.

El nacimiento del deslavado

• En 1981 Levi Strauss & Co. presentó los primeros Levi's 501 Jeans diseñados para dama. 'El corte especial para dama' fue como los Jeans se anunciaron en el mercado estadounidense por medio de una campaña televisiva que imitaba una escena de la película de James Dean Giant. La marca introdujo el stonewashing (deslavado) en los Jeans para dama apenas dos años después en 1983.

• 1980, Madonna en su video de la canción Papa dont preach / 1990 Cindy Crawford en un comercial

• En el año 2000,

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