Neuromarkeing El Markeing Emocional

ENSAYO NEUROMARKETING

El Neuromarketing es una ciencia que trata de conocer los estímulos cerebrales que lleva al ser humano a comprar ciertos productos, es por ello que el Neuromarketing estudia las conductas que impulsan a los consumidores a adquirirlos bien sea por el color, aroma o las emociones las cuales son las que determinan cuantos productos comprara.

El Neuromarketing a la vez aplica varias técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EEG o la FMRI), los cuáles son niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor, entre otras técnicas. Es por ello que el Neuromarketing está dirigido a los sectores Empresarial, Publicitario y al del consumidor final, el cual es un avance dentro del marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.

El Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigary estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.

Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de Neuromarketing debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki parala investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de fMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El Neuromarketing pretende superar esa limitación.

Kevin Randall, directorde estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

No existen diversos tipos de Neuromarketing. El Neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro, sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.

Del mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardiaca, la amplitud torácica, elelectrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa.

Los Sectores de aplicación son:

Sector Empresarial.

Sector Publicitario.

Sector Consumidor Final.

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en Neuromarketing:

Encefalografía (EEG)

Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)

Magnetoencefalografía (MEG)

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de Neuromarketing:

Seguimiento ocular (Eye Tracking)

Respuesta galvánica de la piel

Electromiografía (EMG)

Ritmo cardíaco

El Neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más significativos del Neuromarketing en nuestros días son:

1. Elevado coste

2. Tamaño de la muestra

3. Mala imagen

4. Consideracioneséticas

5. Falta de acuerdo entre investigadores

6. Ausencia de estándares

7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

Ejemplos de aplicaciones de Neuromarketing

El Neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. Aquí algunos ejemplos:

Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.

Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.

Medición de Asociaciones de Marca – ¿Qué tan apropiado es un personaje para una marca?

Se concluye el presente ensayo resaltando que el Neuromarketing en actualidad ha ido avanzando mercados, pues los mercadologos actualmente utilizan el Neuromarketing como una herramienta clave para llamar la atención del consumidor a que compre, ya que esta mercadotecnia actualizada se centra más en el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir un determinado producto.

Actualmente los mercadologos ya no solo se dedican a la imagen del producto sino centran mas sus conocimientos de cómo hacer que los consumidores adquieran sus productos es por ello que optan por la aplicación del Neuromarketing, pues como la teoría lo dice es una ciencia especializada en entender el comportamiento cerebral del ser humano.

El mercadeo o marketing empresarial cada vez se maneja de forma más profunda, para las grandes empresas ya no basta con hacerle publicidad a los productos,

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