OFERTAS DEFENSIVAS

Ofertas defensivas

Durante las dos últimas décadas, la mayoría de los mercados de consumo ha pasado de la etapa de crecimiento a la de madurez. Las empresas con fuertes imágenes de marca y cuotas de mercado rentable tendrían que haber reconocido la necesidad de cambiar de estrategias orientadas al crecimiento a estrategias de preservación del valor.

Por el contrario, lo que han hecho muchas empresas ha sido ofrecer ofertas más importantes, y más frecuentes, para mantener el crecimiento de las ventas. Tanto los investigadores como los directivos han empezado a sospechar que estas ofertas crónicas minan la lealtad de los clientes y elevan los costes de mar¬keting. Además, cuando la oferta se financia a expensas de la publicidad, el incremento a corto plazo de las ventas suele quedar mas que anulado por la perdida a largo plazo de los ingresos. La investigación reciente sugiere que es necesario analizar el tipo de producto qué se va a promocionar con las distintas promociones y ofertas.

Aunque la oferta sigue siendo una táctica útil para la introducción de nuevas marcas en mercados maduros, no suele tener sentido que las marcas establecidas imiten las ofer¬tas de precios de los nuevos competidores. Hay tres razones para esto: en primer lugar, sólo parte de los compradores de una marca establecida responderá realmente a los in¬centivos de la empresa que realiza la oferta para que se pruebe su marca. Por desgracia, la empresa que defiende una marca establecida no sabe cuáles de sus clientes son potencialmente desleales. Tiene que ofrecerles a todos una reducción defensiva del precio pa¬ra poder neutralizar la oferta del competidor. Esto hace que la marca que se defiende tenga una desventaja en costes si el competidor que hace la oferta tiene una cuota de mer¬cado menor.

En segundo lugar, cuando los costes de un producto son fundamentalmente directos y evitables, las empresas pueden hacer ofertas en las marcas con cuotas pequeñas a un coste reducido, hasta que los clientes respondan a la oferta y prueben el producto. Sin embargo, la empresa que se defiende tiene que asumir el coste de una oferta defensiva cada vez que hace una oferta para mantener la lealtad de los compradores. Por tanto, en tanto en cuanto los costes sean directos y evitables, el marketing de una nueva marca pue¬de hacer repetidamente ofertas atractivas a un coste reducido hasta que tenga éxito, mientras que la empresa establecida tiene que asumir un coste significativo para defen¬derse repetidamente.

Por último, como se mencionó anteriormente, 'las ofertas frecuentes pueden dañar la imagen de una marca, reduciendo así la lealtad de los clientes. A no ser que la mar¬ca establecida ya tenga una posición como producto económico, la empresa puede tener problemas para volver a fijar su precio normal sin perder algunos clientes que eran leales.

Dadas estas desventajas, las ofertas de precios para animar a probar el producto sue¬len ser mucho más eficaces para las marcas nuevas y para las que tienen pequeñas cuo¬tas de mercado, que para las marcas establecidas que intentan defenderse. Una excepción a esta regla son las tácticas defensivas de inventario dirigidas al cliente final que animan a los clientes finales a acaparar productos, sacándolo así del mercado durante un período sostenido y vendedores de bienes empaquetados suelen utilizar paquetes de oferta, que incluyen una cantidad significativamente mayor del producto por el mismo precio, pa¬ra sabotear las ofertas de precios de los competidores. Estos paquetes de oferta atraen a los clientes que ya son leales, que de ese modo tendrán menos incentivos para fijarse en las ofertas de los competidores, porque habrán almacenado una cantidad adicional del producto de su marca habitual27. Las marcas establecidas también pueden utilizar otros instrumentos de marketing con los que obtienen mayores ventajas.

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