Estereotipos que construyen la desigualdad social: ficción publicitaria de banco Itaú 201

Estereotipos que construyen la  desigualdad social:  ficción publicitaria  de  banco Itaú  2019.

Somos libres. Cada vez seremos más libres para diseñar nuestro cuerpo: hoy la cirugía, mañana la genética, vuelven o volverán reales todos los sueños. ¿Quién sueña en esos sueños? La cultura sueña, somos soñados por los iconos de la cultura. Somos libremente soñados por las tapas de las revistas, los afiches, la publicidad, la moda: cada uno de nosotros encuentra un hilo que promete conducir a algo profundamente personal, en esa trama tejida con deseos absolutamente comunes.  (Beatriz Sarlo, Escenas de la vida posmoderna)

Objetivos:

• Analizar críticamente   la proyección publicitaria   de identidades y valores  culturales, en la configuración artística y  de mercado  de spot de banco Itaú.
• Problematizar  la publicidad en cuanto “mercancía” y su construcción artística.
• Situar el spot publicitario en la configuración de  sensibilidades valóricas, que delimitan la desigualdad social en  el escenario posmoderno.

Resumen:

En el presente artículo  se  analiza la  configuración  y proyección  desde el discurso publicitario  de imágenes  identitarias estereotipadas,  en spot  de banco Itaú 2019. Se analizan aspectos centrales de su sentido comunicativo,  con el marco de la crítica cultural,  en cuanto dispositivo determinante y determinado,  de valores y jerarquías sociales. Se hace visible  la proyección de  una imagen  de consumidor,   en la representación  simbólica de sí mismo en la publicidad,  construyendo una matriz de identificación cultural   en el influjo desde/sobre el imaginario social,  de  las isotopías del spot. Esta  focalización en un grupo determinado de personas, contribuye al fomento de las desigualdades sociales.

Palabras claves:

 Discurso publicitario, crítica cultural, estereotipos, identidades culturales, desigualdad social.

La publicidad: dispositivo para el consumo

La publicidad definida  como propaganda comercial, está ligada a los medios de comunicación en su difusión y la configuración de imágenes de las aspiraciones de los individuos.  Al captar estos íconos, moldea  los intereses propios de los individuos,  con el fin del  consumo. Su rol opera con sentido  económico, y a la vez  será un dispositivo propagador de las visiones que los individuos tienen de sí mismo, las cuáles proyecta, regulando formas de acción jerarquizadas y valóricas en  la sociedad.   Frente  el mundo  fragmentado,  de las imágenes que consumimos desde los medios, Beatriz Sarlo se refiere a la publicidad, como el reconocimiento  de los sueños y la imitación de estos  a través del dispositivo publicitario:

La inestabilidad de la sociedad moderna se compensa en el hogar de los sueños, donde con retazos de todos lados conseguimos manejar el “lenguaje de nuestra identidad social”. La cultura nos sueña como un cosido de retazos un collage de partes, un ensamble nunca terminado del todo, donde podrían reconocerse los años en que cada pieza fue forjada, el lugar de donde vino, la pieza original que trata de imitar. (18)

        Con respecto a la situación del contexto de la época posmoderna y la invasión de los medios tecnológicos que fomentan el consumo,  Néstor García  Canclini señala que los medios de comunicación, han operado como organizacionales de la cultura, con un objetivo de beneficio y ganancia. Y que  desde este ordenamiento, se configura  un régimen de  segregación de los arbitrios de la población,  conformándose elite de clientes:

Lo novedoso de la segunda mitad del siglo xx es que estas modalidades audiovisuales y masivas de organización de la cultura fueron subordinadas a criterios empresariales de lucro, así como a un ordenamiento global que desterritorializa sus contenidos y formas de consumo. La conjunción de las tendencias desreguladoras y privatizadoras con la concentración transnacional de las empresas ha reducido las voces públicas, tanto en la "alta cultura" como en la popular. Esta reestructuración de las prácticas económicas y culturales conduce a una concentración hermética de las decisiones en élites tecnológico-económicas y genera un nuevo régimen de exclusión de las mayorías incorporadas como clientes. (25)

Para Canclini  existe un retroceso en la forma de relacionarnos,  con respecto al siglo anterior, ya que se  fomenta la segmentación y la perdida de participación ciudadana frente al espectáculo  del consumo Se anula la participación cívica en la toma de decisiones. El consumo no compensa las escasas disposiciones de la masa, ya que son tomadas por el poder político y  la tecnología en los medios, fomentando la desigualdad y  disputas en la  “Globalización selectiva”:

El acercamiento al confort tecnológico y a la información actual de todas partes coexiste con el resurgimiento de etnocentrismos fundamentalistas que aislan a pueblos enteros o los enfrentan mortalmente, como a los ex yugoeslavos y a los ruandeses. La  contradicción estalla, sobre todo, en los países periféricos y en las metrópolis donde la globalización selectiva excluye a desocupados y migrantes de los derechos humanos básicos: trabajo, salud, educación, vivienda. (26)

De esta forma afirmamos que la publicidad  comunicante y anunciante, está  saturada por  un fin  económico y que contribuye a fomentar la segregación socio-económica, en el despliegue de imágenes de  tipos humanos, que perpetúan sueños de acceso al poder económico, convirtiendo el estereotipo en la seducción de alcanzar los fines anhelados, en la actuación del individuo en la sociedad,  y cuyas aspiraciones materiales  se ven mermados por la realidad de acceso.

Jean Baudrillard, situado bajo la teoría de Foucault-  con respecto al sometimiento de las sociedades, bajo un poder estructurado para dominación  e interés de un grupo  hegemónico-   desarrollará  el concepto del  “Simulacro”, como fenómeno de las producciones visuales  de los mass media. Estos   permeabilizan    la sociedad  posmoderna  desde un influjo de  “hiperrealidad” y “simulación”, donde surge  una  caos  dado por el  signo y el  sentido, dado que el dominio de lo proyectado opera desde una manipulación que representa absolutamente los  intereses de la masa, perdiendo los límites de lo irreal:  

En cualquier dominio, ya sea político, biológico, psicológico, donde la distinción de los dos polos no pueda mantenerse, se penetra en la simulación, es decir, en la manipulación absoluta. No se trata de pasividad, sino de confusión entre lo activo y lo pasivo. (Baudrillard, 60)

El de acuerdo a esta propuesta;  el poder maneja  su propia producción bajo  los signos de simulación. El ser humano debe centrarse en hacer vividas las representaciones que se simulan, para poder  sobrevivir en la sociedad contemporánea.   El simulacro actúa fusionando la actividad de lo representado y la pasividad del sujeto espectador; que hará propia, las identidades estereotipadas.  

Por otra parte  para Barbero,  en el escenario de las producciones mediáticas, específicamente las seriaciones  transmitidas por la televisión,  las imágenes  no se encuentran en el campo de este simulacro a la forma de Baudrillard. Hace hincapié en que lo que se interioriza  es el cambio en las desigualdades sociales. Y por tanto  se establece un campo subversivo en la decodificación de los eventos  programados por los medios de comunicación:

Ni estamos en el terreno de la tan denostada "compulsión consumista" ni en el del repertorio de actitudes y gustos que recogen y clasifican las encuestas de mercado, pero tampoco en el gaseoso mundo de la simulación y el simulacro baudrillardiano. El espacio de la reflexión sobre consumo es el espacio de las prácticas cotidianas en cuanto lugar de interiorización muda de la desigualdad social141, desde la relación con el propio cuerpo hasta el uso del tiempo, el habitat y la conciencia de lo posible en cada vida, de lo alcanzable e inalcanzable. Pero lugar también de la impugnación de esos límites y de expresión de los deseos, de subversión de códigos y movimientos de la pulsión y del goce. El consumo no es sólo reproducción de fuerzas, sino también producción de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesión de los objetos, pues pasa aún más decisivamente por los usos que les dan forma social y en los que se inscriben demandas y dispositivos de acción que provienen de diferentes competencias culturales. Barbero 231

En el spot itaú, en la recreación de modelos ideales,   aglutina la masa para componer una sujeción al modelo que impera, que es el aceptable de vida. La publicidad moldea imágenes que simulan las expectativas alcanzables  del público, aglutinando intereses de interpretación de los valores propios; incluso de la concientización sobre el sentido de la vida.  Sin embargo, se hace  factible que opere una construcción de significados en los diferentes individuos que transgreden  desde sus existencias los códigos construidos por la publicidad; ya que estos no son operativos dentro de su esquema  de existencia.   Esto a través de la perpetuación de la desigualdad social, no todo es alcanzable, la irrealidad opera como modeladora de un  status jerarquizado, ideal e  inalcanzable. Tal como señala Valery a este respecto,  en relación a los sistemas  de producción de la sociedades modernas:

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