Manos Milagrosas

Imperialismo cultural: industrias culturales y globalización

March 11, 2010 – 3:29 pm

Si las industrias culturales se convierten en los mecanismos a través de los cuales diferentes sociedades construyen y comparten su propia autoimagen, entonces el control de esos aparatos productivos culturales se vuelve un tema central. Pues a través de estas industrias se moldean (mas no se determinan) actitudes y patrones de comportamiento que calarán en una población – la industria del marketing y de la publicidad, por ejemplo, se construye en torno a la idea de que los patrones de conducta de un grupo social pueden conducirse para incrementar el consumo de determinados productos y servicios.

Bajo un modelo ideal, una industria cultural no hace sino recoger los significados compartidos de una sociedad, para reproducirlos de manera industrial. Pero el modelo ideal asume una cierta neutralidad de la industria cultural misma, y de los agentes que la controlan. Por el hecho de que las industrias culturales responden a las necesidades económicas de la lógica productiva, no son actores neutrales: son actores principalmente orientados hacia la persecución de mayores utilidades. Por tanto, su interés no radica en la adecuada representación o reproducción neutral de una narrativa cultural, sino en la presentación o representación de aquella narrativa que se alinee mejor con sus objetivos. Esto incluye, además, la necesidad de ampliar el mercado lo más posible para maximizar las posibles utilidades.

A medida que a lo largo del siglo XX se fue consolidando el proceso de globalización, las industrias culturales estuvieron entre los rubros económicos que se fueron integrando a nivel mundial. Con resultados efectivamente similares a los que podemos ver en otros tipos de industrias y sectores productivos. Es decir, los actores comerciales más grandes, en un mercado abierto, absorben o eliminan a los actores comerciales más chicos simplemente porque hacen imposible la competencia. En consecuencia, el actor más grande asimila la participación del mercado del actor más chico.

Cuando esto ocurre con las industrias culturales (aunque en esta lógica podría decirse que toda industria tiene algo de cultural), lo que se reproduce no es solamente una actividad productiva, sino la actividad productiva de significados compartidos. Cuando una industria cultural se globaliza, lo hace a expensas de industrias culturales locales que no pueden mantener la competencia contra el pez gordo. Pero lo que efectivamente se permuta es una realidad cultural: cuando la televisión en un país deja de emitir producciones nacionales para, en cambio, transmitir sitcoms estadounidenses, lo que efectivamente se está reproduciendo son los patrones de conducta, las creencias y las actitudes de la sociedad en la que se originaron esos productos culturales. Con el tiempo, las formas culturales donde estos productos son introducidos empiezan a amoldarse, e incluso a desaparecer.

Lo mismo ocurre con toda otra serie de industrias. Los circuitos locales de producción de cine se ven reemplazados por el aparato de producción industrial hollywoodense, no necesariamente porque alguien esté planeando una gran conspiración, sino porque un público comienza a demandar estos productos y una sala de cine maximiza sus utilidades proyectándolas. La industria de la música, la industria editorial, la producción de objetos (por ejemplo, juguetes es un ejemplo muy interesante), son todos ejemplos de este proceso. Este proceso es lo que se llama imperialismo cultural: el proceso por el cual una industria cultural termina por imponerse y desplazar a otras industrias más pequeñas, contribuyendo al mismo tiempo a su propia consolidación.

Lo terrible del imperialismo cultural es que homogeniza y elimina la diversidad. A medida que una misma industria, una misma forma de vida se ve reproducida a gran escala, otras formas de vida con industrias menos establecidas se ven absorbidas, asimiladas por un gigante cultural. Todos empezamos lentamente a parecernos y a manejar más o menos las mismas expectativas culturales, lo que suele adscribirse bajo la idea del “cosmopolitismo”, de la ciudadanía del mundo. Uno puede viajar a cualquier gran ciudad del globo y encontrar un McDonald’s que funciona igual al que uno encuentra en casa. Pero el precio que se paga por el cosmopolitismo es que las identidades culturales propias se disluyen, a medida que todos nos vamos integrando cada vez más a formas culturales más o menos homogéneas.

La pregunta termina siendo si es que existe alguna alternativa. Si es que desde dentro de la lógica misma de la industria cultural, es posible que industrias locales se construyen y compitan de una manera que se puedan hacer su propio espacio, o su propio nicho, dentro del proceso de imperialismo cultural.

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¿Qué son las industrias culturales?

March 10, 2010 – 6:49 pm

Cuando hablamos de cultura, hablamos del ámbito de significados comunes y compartidos dentro de los cuales se mueve un grupo social. La cultura nunca es estática ni cerrada: recibe siempre influencias externas y pasa por procesos internos que hace que estos significados cambien continuamente (aunque es cierto que diferentes grupos sociales serán más o menos renuentes a estos procesos de cambio). La construcción de estos significados depende de una enorme gama de factores, como la geografía, la tradición, la relaciones con otros grupos sociales, la economía, etc.

La novedad de las industrias culturales aparece con la Revolución Industrial. Con la aparición de la tecnología industrial, aparece la posibilidad de reproducir en grandes cantidades diferentes tipos de objetos, en un tiempo menor. Si asumimos que todo tipo de objeto tiene cierta carga cultural (por ejemplo, un tenedor refleja ciertas actitudes de un grupo social respecto a cómo se debe comer), la tecnología industrial ofrecía la posibilidad de reproducir y amplificar patrones culturales a través de grupos sociales mucho más amplios. A su vez, la tecnología industrial empezó a aplicarse a productos que más fácilmente llamaríamos “culturales” con la invención, el desarrollo y la adopción de la imprenta por diferentes sociedades: no eran entonces solamente objetos con un cierto significado cultural los que eran reproducidos en masa, sino que las mismas ideas y contenidos culturales podían ser entonces reproducidos también en masa, a gran escala, en diferentes lugares. La producción de la cultura se convirtió entonces en un proceso industrial, que operaba bajo una cierta lógica productiva y distributiva: por su alcance e impacto, la posibilidad de modificar los significados compartidos, y de compartir y circular estas modificaciones, pasaban a ser dominio exclusivo de las industrias culturales.

Esta exclusividad no era formal: nadie prohibía que cualquier persona transforme la cultura. Pero la imprenta introduce la necesidad de contar con una imprenta para que una idea pueda competir con otra. Ya no están todos los miembros del grupo social en el mismo plano de competencia cultural (si es que alguna vez lo estuvieron), sino que ahora son unos ciertos autores y productores los legitimados para establecer esos significados que, sin embargo, son compartidos. Obviamente, estos autores no pueden inventarse estos significados compartidos de la nada: ellos mismo participan de una cultura, recogen ciertos significados y actitudes y las plasman en sus propias creaciones, y el círculo se retroalimenta.

Las industrias culturales son el resultado del encuentro de la tecnología industrial (especialmente en la forma de la imprenta) con la lógica productiva del capitalismo, especialmente a partir del siglo XIX. Ya que son pocos los productores culturales que pueden, por ejemplo, tener acceso a una imprenta, estos deben discriminar qué obras son producidas y cuáles no, de tal manera que por lo menos recuperen sus costos de producción, pero obviamente con la intención de derivar ciertas ganancias del proceso. Por tanto, las industrias culturales favorecen la producción y distribución de aquellos contenidos que generen la mayor cantidad de ventas posibles, como cualquier otro producto. Cuando esto ocurre, la producción de la cultura termina alejándose de la preponderancia de la creatividad y la innovación para someterse, más bien, al criterio del mínimo común denominador en la producción de la cultura: se produce y distribuye aquello que agrada a la mayor cantidad de gente y a la vez desagrada a la menor cantidad de gente, para maximizar las ganancias.

Esto llevó en el siglo XX a autores como Theodor Adorno y Max Horkheimer a denunciar a las industrias culturales como una forma de “engaño de masas”, pues son incapaces de brindar una visión completa de la cultura, ni mucho menos una visión ponderada de ella (es decir, mostrar lo mejor de una cultura), pues simplemente se limitan a reproducir aquellos significados que, por ya haber sido aceptados por una sociedad, justificarán su re-producción. Adorno y Horkheimer, es cierto, tenían una visión elitista de la cultura: consideraban que todo aquello producido por las industrias culturales era automáticamente malo, una forma inferior de cultura, por no ser refinada, educada, de alguna manera juzgada y evaluada. Esta postura es quizás extrema, pero lo interesante del análisis de Adorno y Horkheimer pasa más bien por describir el proceso de re-producción de una misma forma cultural, a gran escala, bajo la forma de la tecnología industrial, así como las dificultades de que visiones del mundo, o significados culturales, que no encajen con esa forma cultural reproducida, reciban atención o sean capaces ellas mismas de contraponerse como

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