COMO INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO PUBLICO

COMO INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO PUBLICO.

        En los últimos años los problemas sociales se han visto agravados,   en la salud, la vivienda, en el desarrollo sostenible, en el medio ambiente, en educación, entre otras dificultades sociales. Estos problemas se dan en países, con economías débiles lo cual hace más difícil enfrentarlos sólo con esfuerzos del lado gubernamental. Así apreciamos la escasa capacidad de los gobiernos para solucionar solos los problemas de las sociedades, como el caso ahora emblemático, del sismo ocurrido hace varios años en la ciudad de Pisco. No es solamente que los gobiernos sean malos, sino que adicionalmente los problemas sociales se han incrementado, las poblaciones han ido creciendo, y las soluciones planteadas son obsoletas ante los problemas crecientes. Esto ha dado lugar a que organizaciones de la sociedad civil organizada. (ONG) estén tratando de apoyar a los gobiernos para que juntos busquen las alternativas a los problemas sociales que enfrentamos.

Cada sociedad debe resolver diferentes problemas sociales, para lo cual elige distintas alternativas a fin de lograr resultados positivos, como por ejemplo la búsqueda de controlar la drogadicción, el deterioro del medio ambiente, el alcoholismo entre otros. El deseo de resolver estos problemas se traduce con frecuencia en el desarrollo de campañas sociales que buscan llegar a amplios sectores de población con la finalidad de modificar conductas y esperando variar el comportamiento de las personas que integran determinado grupo social de esto se ocupa el Marketing Social (MS), lo cual implica lograr la participación ciudadana en la conducta a cambiar. Si los grupos intervienen, cooperan en las actividades los costos disminuyen y las propuestas de cambios duran más, es decir es más que promocionar algo, una idea, acá se trata de cambiar un comportamiento no deseado por lo que las tareas o actividades a realizar deben ser concretas.

El MS ha existido desde siglos anteriores, los ingleses en la época de la revolución industrial hacían campañas para suprimir el trabajo e los niños, otros países hacían largas y prolongadas tares por lograr el voto de las mujeres. En el caso de salud, en Perú, el MS tienen como ejemplo las largas campañas para logar disminuir el consumo de cigarrillo, pero ha demorado cerca de dos décadas participando profesionales, gobiernos, ONG, y activistas hasta lograr que el comportamiento de consumir cigarrillos cambie lo cual se refleja en la no presencia de fumadores en espacios públicos.

  Mercadeo Social se define como un conjunto de actividades tendientes a incrementar la aceptación de causas sociales, ideas o conductas deseables; así, la definición más clara de mercadeo social que es: "Proceso que nace a partir del mercadeo, el cual utiliza todas las herramientas y conocimientos del mismo para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad, con el fin de modificar la conducta social y así dar solución a un problema específico".

Los elementos importantes en esta definición: 1° es que debemos usar las herramientas y conocimientos del mercadeo para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad. Si no logramos, producir un cambio efectivo, en realidad no estamos logrando nuestro objetivo, porque si no se logra que la gente cambie de manera de pensar, entonces el impacto será nulo. 2° el fin es modificar la conducta social. El efector quiere que la gente modifique su comportamiento. Las campañas se realizan con el fin que a.- las personas empiecen a usar los cinturones de seguridad en vehículos, b.- lavarse las manos antes de tomar los alimentos, c.- amamantar más a los niños(as) y como consecuencia de todo esto se beneficie la salud y se prevengan los riesgos. No amamantar a los lactantes conlleva, un incremento de los problemas respiratorios, gastrointestinales, problemas psicológicos, sobrepeso, tendencia a la diabetes, entre otras cosas. En fin, el no amamantar a un niño(a) podría producir un sin número de problemas sociales porque no se pudo modificar la conducta social de las madres mantener las prácticas tradicionales de amamantar.. Vemos entonces que el objetivo principal del mercadeo social es producir un cambio en la sociedad y modificar la conducta social.

En la actualidad, este término se utiliza para hacer referencia de forma específica a los esfuerzos centrados en influir en los comportamientos que permitirán mejorar la salud, prevenir accidentes, proteger el medio ambiente y contribuir al desarrollo sostenible de las comunidades. Todas las organizaciones usan el marketing social como las organizaciones sin fines de lucro, los servicios públicos y los partidos políticos. Actualmente las campañas más difundidas de cambio social buscan:

• Reformas sanitarias; por ejemplo reducir el tabaquismo, el abuso de drogas, etc.
• Preservación del medio ambiente agua más pura, aire limpio, consumo de energía renovable, preservación de parques y bosques nacionales, protección de refugios silvestres.
• Reformas educativas; mejorar las escuelas públicas, optimizar el rendimiento escolar, mejorar la enseñanza universitaria.
• Reformas económicas; fomentar las habilidades y entrenamiento en el trabajo, impulsar imágenes de ciudades eco turístico y atraer turistas, conquistar inversiones extranjeras.

Concepto de Marketing Social

        Es una disciplina que excede el ámbito comercial puesto que su método se dirige a detectar y satisfacer las necesidades sociales, humanitarias y espirituales. Por esto su campo de acción excede al ámbito de las empresas, extendiéndose a cualquier otra organización con objetivos de tipo social y sanitario. Estos variados campos de acción comprenden lo que se llama Marketing Social que también incluyen las acciones de tipos sociales y humanitarios que realizan las organizaciones del campo empresarial para que el público asocie  sus marcas con una preocupación  social, humanitaria y ecológica. Para lo cual diseño estrategias para el cambio de determinadas conductas, para ello se vale de la tecnología de las comunicaciones y de  técnicas de comercialización.

Si tenemos en cuenta que el concepto de marketing se relaciona con las necesidades humanas y estas se relacionan con lo social se deben entonces de satisfacer con la creación de un producto de connotación social y esto conduce a un producto social. En el marketing social la idea, practica o el uso de determinado elemento se denomina producto social. Por lo tanto aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social se denominan clientes o usuarios, al igual que en el marketing comercial. Como ejemplo de producto social podemos citar una práctica social: hervir el agua para beber o cocinar, para evitar el contagio enfermedades trasmitidas por el agua (Cólera, salmonelosis, etc.), Uso de un determinado elemento: insecticida biológico para exterminar el mosquito que contagia el dengue.

Por lo anterior en un plan de Marketing social tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:

• Segmentación de los destinatarios de la campaña
• Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos.
• Comunicación directa
• Otorgamiento de incentivos para organizar y optimizar la respuesta de los destinatarios.

        A. Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:

1. Definir los objetivos del cambio social.
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
3. Analizar procedimientos de comunicación y distribución.
4. Elaborar un plan de Marketing.
5. Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan.
6. Evaluar y ejecutar el programa, para que sea eficaz

Para que un programa de MS tenga éxito es fundamental que lo preceda una investigación sobre los deseos, creencias, y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas de los productos sociales. Como primer paso del planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de investigación y a partir de ahí planificar las estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia exitosa. En este proceso se destacan dos características importantes:

1. La naturaleza del proceso es continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.
2. Lo central es el cliente o usuario; quienes son constantemente parte del proceso. por lo cual es necesario estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.

Cada grupo tiene un conjunto de creencias, actitudes y valores, por lo cual las estrategias de MS distinguen “segmentos” cuyas necesidades es preciso identificar y adaptar estrategias según cada segmento identificado al que se dirige. Los tópicos que se abordan en esta clase de marketing son variados por ejemplo: violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte público, drogodependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención y seguridad de accidentes de vehículos, conservación de la salud y la nutrición, cuidado de los ancianos, reciclaje, uso de medicamentos genéricos, etc. Este tipo de mercadotecnia social tiene semejanzas y diferencias con la mercadotecnia comercial, pero se diferencia de esta porque no privilegia la soberanía del consumidor. Por el contrario, parte del supuesto de que el mercado está en situación de inferioridad, no es perfecto y por ello es necesario que las organizaciones estén dispuestas a ayudarlo. Aunque las organizaciones sociales satisfacen las necesidades de sus mercados, no son reactivas a estas y no buscan un beneficio económico. Una de las diferencias fundamentales entre el marketing comercial y el marketing de las instituciones sin fines de lucro (ONG, iglesias, cooperativas, gobiernos) es la relación que existe entre los grupos que intervienen en el intercambio.

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