Definición de marca, características de la marca

1. Definición de marca, características de la marca

En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a profundidad en qué consiste la definición de marca para que esté mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos.

Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:

• Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].

• Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2].

• Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].

• Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" [4].

En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para:

1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).

2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.

Breve Glosario Relacionado con la Definición de Marca:

Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente [5].

Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca [5].

Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal. La marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca [5].

Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, rápidamente reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analogía.

DEFINICION DE MARCA

Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.

Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.

Las marcas pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, figuras, símbolos, gráficos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, o combinación de estos elementos.

Una marca es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, su packaging y precio, su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias".

Una marca por sí sola no consigue ventas millonarias. El producto o servicio tiene que ser de calidad y, al mismo tiempo, la compañía tiene que haber invertido grandes sumas monetarias en publicidad, para que la marca esté una y otra vez en contacto con los consumidores.

La gestión de las marcas dentro de una empresa es, pues, fundamental, y de ella dependerán los resultados económicos. Existen también otras estrategias sobre carteras de marcas:

Marca - producto: Supone que cada producto se identifica con una marca y por lo tanto, se asocia a un posicionamiento concreto. Una empresa con carteras de productos amplias crean marcas diferentes para cada producto. Un ejemplo extremo de este caso se da cuando una marca se asocia ya con un producto. Para pedir un refresco de cola, por ejemplo, se pide una Coca Cola.

Marca - línea: con una misma marca se aglutinan distintos productos. Por ejemplo, con "Sanex" se abarcan: desodorantes, geles de ducha, champúes... La marca así se refuerza y es más conocida, aunque si se diese algún problema con alguno de los artículos, repercutiría negativamente en las ventas del resto.

Marca - paraguas: una misma marca está presente en productos de distintas categorías, y los impregna con los mismos valores genéricos. Con Camel, por ejemplo, no sólo denominamos tabaco, sino también ropa de aventura.

Marcas - dobles: dos marcas trabajan conjuntamente. Una es la principal, la que lleva consigo los valores, y por eso da sentido a la otra. Por ejemplo, la marca de coches Volkswagen aporta a sus productos Polo, Passat, Golf, etc. la "tecnología alemana".

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.

Una marca es un signo que siendo perceptible por cualquiera de los sentidos sirve para identificar o distinguir los productos o servicios en el mercado.

Para qué sirve

La marca como bien inmaterial que sirve para distinguir productos o servicios puede ser uno de los activos más importantes del empresario, pues, puede representar en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o servicio promoviendo la decisión de adquirir este o aquel producto o servicio, jugando un papel primordial en la competencia empresarial.

En concreto, una marca comercial sirve para:

* Distinguirse frente a la competencia.

* Indicar la procedencia empresarial.

* Señalar calidad y características constantes.

* Realizar y reforzar la función publicitaria

¿Por qué registrar una marca?

Una marca registrada da el uso exclusivo de ese nombre, permitiendo a su dueño:

* Crear un "Valor de Marca" (Goodwill), un activo intangible para la compañía.

* Otorgar licencias, franquicias y obtener regalías.

* Diferenciarse de la competencia

* Protegerse frente a terceros que estén usando un nombre igual o similar, ejerciendo las acciones legales que correspondan

* Proteger el nombre de Dominio en Internet

* Impedir que otros intenten registra una marca similar a la suya

* Tener prioridad frente a terceros que quieran registrar su marca, en países en los cuales usted no la tiene registrada

RAZONES PARA NO USAR LAS

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