Jowers sabía que no sería fácil encontrar el punto dulce, pero estaba seguro y ansioso por el reto

En una tarde inusualmente fría en Amberville, Nueva York, a principios de octubre de 2000, Jason Jowers

Se inclinó hacia adelante en su silla, impaciente por la reunión para terminar, para que pudiera empezar. los

Gerente de productos más joven de Atlantic Computer, un gran fabricante de servidores y

Productos, Jowers se había unido a la empresa hace apenas cuatro meses como un MBA recién acuñada. Ahora fresco

De una rotación de gestión que incluyó proyectos en gestión de productos, estrategia y

Desarrollo de negocios, Jowers estaba recibiendo su primer disparo en alguna responsabilidad real. Él sería

Responsable de desarrollar la estrategia de precios para el "Atlantic Bundle" (es decir, el nuevo servidor Tronn

Y la herramienta de software PESA).

Jowers sabía que no sería fácil encontrar el punto dulce, pero estaba seguro y ansioso por el reto. Hubo sólo cuatro de ellos en esta reunión de inicio de marketing: Jowers; Chris Matzer, jefe de la División de servidores; Emily Jones, directora del equipo de I + D de la división; Y Harry Fowler, director de nuevas mercadeo de producto. Matzer había iniciado la reunión con un breve resumen del nuevo servidor. El Tronn, explicó, Se había desarrollado específicamente para satisfacer una oportunidad emergente del mercado estadounidense. "Pero," él tenía Dijo: "Realmente sentimos que la clave para hacer que este producto sea un éxito va a ser nuestra capacidad de vender el Servidor con nuestra nueva herramienta de software. "Jones había tomado desde allí. La herramienta, denominada Enhancing Server Accelerator ", o PESA, permitiría al Tronn realizar hasta cuatro veces más rápido Que su velocidad estándar, explicó. Fue diseñado específicamente para Información (por ejemplo, archivos, datos, imágenes, etc.) extremadamente accesible. "El 'Atlantic Bundle' es la venta que querer." A continuación, Fowler realizó una presentación de diapositivas, revisando las características Proyectando las ventas para el servidor (ver el Anexo 1 para las ventas proyectadas). "En última instancia, hay dos Segmentos de mercado en la industria de servidores ", dijo, haciendo clic en una nueva diapositiva. "El segmento más grande, Alto Performance Servers, representa el uso tradicional de servidores para ejecutar aplicaciones complejas. Fueron

Hablando de la gestión de la cadena de suministro, planificación de recursos empresariales, inteligencia de negocios, que ilk. Esta Segmento se espera que la demanda de aproximadamente 200.000 unidades el próximo año y se prevé que crezca Alrededor del 3% anual los dos años siguientes ". Hizo clic en otra diapositiva. "Atlantic ha sido un jugador fuerte en este segmento y ha Capturó el 20% de la cuota de mercado de los ingresos. Emerger con el crecimiento de Internet, sin embargo, es un Segmento más nuevo para los Servidores Básicos. "Hizo una pausa, mirando a Jones. "No es todo el paquete, Em; todos Fowler volvió a mirar la diapositiva y continuó su presentación. "Compañías Cada vez más necesitan una capacidad básica de cómputo para realizar tareas sencillas y repetibles, como Información del sitio web en Internet. Este mercado debería demandar alrededor de 50.000 unidades en 2001, y Registrar una tasa anual de crecimiento compuesto del 36% hasta 2003. "1 Jowers asintió, tomando notas en la copia impresa de la cubierta de diapositivas que tenía frente a él. El deseó Que Fowler lo envolvería; Afortunadamente, parecía estar cayendo. Matzer se aclaró la garganta y saltó. -Gracias, Harry. Así que ahí es donde estamos. Este fue un Útil revisión. Es bueno saber que todos estamos en la misma página que nosotros. Jowers. "Jason, tienes la oportunidad de hacer un gran chapoteo aquí. Nuestro nuevo servidor, el Tronn, y La herramienta de software PESA nos va a ayudar a entrar en un nuevo mercado -uno que ha sido dominado por Ontario por más tiempo de lo que me importa recordar. "Pero necesitamos obtener nuestros precios correctos para la 'Atlantic Bundle'. Tendrá que averiguar qué empresas tienen más probabilidades de beneficiarse Nuestra nueva oferta. También tendrá que tener en cuenta cómo los clientes son propensos a reaccionar y Cómo los competidores probablemente responderán a su estrategia de precios recomendada ". Miró a Jones y Fowler para que estuvieran de acuerdo, y al ver sus asentimientos, continuó hablando con Jason. "Vamos a fijar un plazo de dos semanas. Me gustaría ver una estructura de precios para la feria en A principios de noviembre. Jowers asintió también. Él sabía que Matzer querría que él fuera Listo para ese espectáculo. Oficialmente llamado "Las Pequeñas y Medianas Empresas Sistemas de Soluciones Trade Show "-SME para abreviar-este evento fue un gran negocio para Atlantic Computer. Obtener su precio Estrategia abajo frío antes el espectáculo era un deber

II. El fondo necesario

Se levanta la sesión; Jowers se dirigió de nuevo a su oficina. Sentado delante de su propia computadora,

Sacó una investigación secundaria que ya existía dentro de algunos informes internos de la empresa. Él

Decidió que no le haría daño tomar un tiempo y sólo revisar el mercado y la pieza de Atlantic

En grandes golpes. En la escuela de negocios, a menudo se había visto atrapado en los detalles de uno o

Otro caso, y había sido detenido brevemente, más de una vez, por un profesor diciendo: "Jason, estás

Ganando claramente la batalla, pero ya has perdido la guerra. Levanta la cabeza y miras, mira hacia atrás

y mirar hacia adelante. Ignoras el cuadro grande a vuestro peligro.

Primero revisó un documento detallando la historia de la compañía. Atlantic Computer, Inc., fue el

Mayor en la industria de la informática en general. Había estado compitiendo en el mercado de servidores durante 30

Años vendiendo sus servidores de alto rendimiento, llamados Radia, a clientes de grandes empresas. los

Empresa en general y su división de servidores en particular había llegado a ser conocido por proporcionar de primera clase,

Altamente confiables productos, y había desarrollado una reputación de proporcionar alta calidad, respuesta post-

asistente de ventas. Esto fue un resultado directo de su estrategia global basada en clientes

Intimidad y diferenciación de productos.

A continuación, leyó un memorándum escrito por Matzer que transmite que Internet había dado lugar a un mercado de bajo costo,

End, por supuesto. Aunque el mercado de los servidores se caracterizó históricamente por

Capaces de manejar aplicaciones empresariales críticas, Internet y la proliferación de

Las aplicaciones a finales de los noventa habían cambiado todo eso. Por ejemplo, una empresa podría

Utilizando varios servidores básicos más pequeños que compartieron el trabajo.

Jowers sacó un informe de marzo de 1999, también preparado por Matzer. Dada la proyección

Crecimiento de los servidores básicos de gama baja, Matzer (un veterano de 20 años del

Para estirar la línea de productos de la división hacia abajo con el objetivo de introducir un modelo llamado Tronn

A finales de 2000. Su firme creencia era que los servidores de alto rendimiento y los servidores básicos no

Considerados como sustitutos por los clientes.

Matzer había centrado una gran parte de su informe sobre los competidores, en particular en Ontario. Jowers

Revisó esta sección con interés. Luego, sobre el informe de Matzer, abrió la

Análisis interno de Ontario y el mercado de servidores básicos

Ontario Computer, Inc., una empresa que concentró sus esfuerzos exclusivamente en el mercado de servidores de gama baja Con su línea de productos Zink, en la actualidad demandó un 50% de participación de mercado en el mercado de servidores básicos. Los servidores de Zink de Ontario se desempeñaron aproximadamente al mismo nivel que Atlantic Tronn. El resto de Mercado de servidores básicos se compone de muchos vendedores más pequeños. A diferencia del Atlántico, la mayoría de Las ventas se generaron en línea. Jowers tomó nota de eso. Dado que el modelo de negocios de Ontario se basaba en la excelencia operacional, la empresa había Capaz de expulsar muchos costos sin valor añadido y, por lo tanto, competir en gran medida en precio. Allen Capps, CEO de Ontario Computer, había sido escuchado decir, "Nuestro modelo de negocio no es ser el líder Innovador en tecnología de producto. Nuestro modelo de negocio es proporcionar tecnología líder para Clientes a través de la estrategia de la cadena de suministro más flexible e innovadora posible ". Jowers abrió un archivo sobre las pruebas de campo beta de la PESA y revisó los resultados. El resultado final fue que Tronn de Atlantic iba a competir directamente contra Zink de Ontario. Y la prueba beta había confirmado que el PESA permitió que los servidores de gama baja de Atlantic Cuatro veces más rápido que su velocidad estándar cuando se carga con la herramienta de software PESA. Eso significó Que un cliente comercial podría concebiblemente recibir el mismo nivel de rendimiento comprando uno Tronn cargado con el PESA en comparación con la compra de cuatro servidores básicos. Jowers sabía que era un no- Brainer para comprar la oferta de Atlantic, pero él también sabía que conseguir el derecho de precios era crucial. Los clientes eran divertidos cuando se trataba de sopesar las inversiones a corto y largo plazo. Cuál era el Estrategia correcta?

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