Resumen La Guerra De Las Colas

UNIVERSIDAD INTERACTIVA MILENIO[pic 1][pic 2]

ALUMNO:

Vicente Lara Félix

MAESTRO:

Carolina Méndez

MATERIA:

Administración de la Mercadotecnia

TRABAJO:

Resumen La Guerra De Las Colas

CUATRIMESTRE:

7to

FECHA:

5/07/21

CAPÍTULO 1. "EL PASO MÁS SEGURO QUE JAMÁS SE DIO".

Nos advierte el autor que La Guerra de las Colas inició, cuando Coca Cola anunció que desaparecería el producto que le había dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar tendríamos la Nueva Coke, producto según más cabal, más suave, armonioso, y sin embargo más atrevido. Para explicar cómo ganó Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuvo que olvidar por un momento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascinante por muchas razones: La Coca Cola Company. Nos narra que un poco antes de que Coke cambiara su fórmula, un hombre murió tranquilamente, se trataba de Robert Woodruff. Como no tenía descendencia trataba a la compañía como si fuera su hija. Y nunca quiso que fuera otra cosa que la viva imagen de su padre, dónde resultó que con el paso de los años coca Cola cosechara más y más triunfos y fuera cada vez menos innovadora. Poseía una receta única y tan brillante que no precisaba revisión. Quería letreros de Coke en todas partes y ver botellas de Coke en todas las tiendas. Su propósito, poner la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tenía a su favor era la fórmula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo. Cuando se inventó el Desafío Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio exclusivo de Coke, Pepsi ocupaba la tercera posición. Por lo que pidió a Alan Pottasch, padre de la publicidad de Pepsi que desarrollara una campaña especial para ese mercado. Primeramente, se realizaron pruebas de sabor entre las dos bebidas y después que fueron confirmados los resultados por una firma independiente de encuestas de consumo, Pepsi los filmó y utilizó esos diálogos de la vida real como comerciales de televisión, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron en esa ciudad y se mantuvieron. Pronto del desafío se extendió al 80% del país. Pepsi estaba vendiendo más que Coke en los supermercados y estaba ganado terreno en otras partes. Lo irónico que la administración de Coca cola no necesitaba cambiar su fórmula para sacar del aire al Desafío Pepsi, porque en 1983 también hubo un cambio de guardia en Pepsi. El autor llegó a presidente y jefe ejecutivo de de Pepsi Cola USA, resuelto a revolucionar sus anuncios a los pocos meses suspendió la campaña de Desafío Pepsi y firmó un contrato con Michael Jackson. A los doce meses siguientes el 97% del público norteamericano los vio por lo menos una docena de veces. Generaron una publicidad inmensa para Pepsi y concentraron muchísima atención. La preferida de una nueva generación. Ganó todos los premios posibles e hizo historia para la compañía. Y para la Coke. Que habría cometido el colosal error que fue la Nueva Coke. Además, Coke no pudo aguantar la publicidad "La preferida de una nueva generación" les hacía parecer viejos y anticuados. En Pepsi había gusto por las Guerras de las Colas, sabían que eran buenas para los negocios. Todos los que están en el negocio salen ganando. El interés de los consumidores dilata el mercado. Cuanta mayor diversión se le ofrezca, más gente compra los productos. Tiene que verse como una lucha continua sin sangre. Todo el interés está en sostener la curiosidad del público. Cuanto más éxito tengan ellos, más listos tenemos que ser nosotros. Nos encanta ser los de abajo, los camorristas de la industria y no podrían serlo si los chicos de Coke se dieran por vencidos. Sin embargo, ellos no tienen esa misma actitud despreocupada ante la competencia.

CAPÍTULO 2. PARA LOS QUE PIENSAN COMO JÓVENES.

Los refrescos se han vuelto parte de la vida norteamericana, porque compañías como Pepsi dedican una gran cantidad de tiempo y energía para estimular al consumidor en ese sentido. Sin embargo, si se ha de ganar la guerra, se tiene que ser más listo en muchas formas. Principalmente más astutos, más rápidos, mejor sintonizados que Coke, en donde los ve el público, la televisión. En otros negocios crear una imagen no es tan importante. Por lo que después de asegurarse de que sus productos son lo mejor que se puede hacer, lo más importante es la imagen que se ofrece. Es importante darle a Pepsi una imagen que no se pueda confundir con Coke.

Los problemas de Pepsi empezaron al final de la primera guerra mundial, cuando el precio del azúcar subió. Temiendo que el alza continuara, compró grandes cantidades, pero los precios bajaron. La compañía quedo en estado de insolvencia y un año después se declaró en quiebra. Roy Megargel no tuvo más suerte y de 1923 a 1928 la compañía perdió dinero todos los años. Se hizo imposible al estallar la crisis de 1929 y a principios de 1931 volvió a quebrar. El mayor golpe publicitario de la compañía en 1940 fue un estribillo que se cantaba con la tonada de Jhon Pell, no tenía introducción, ni anunciador, ni lo patrocinaba ninguna celebridad. Al principio Pepsi compró tiempo para este comercial la gente pagaba 5 centavos por oír una cancioncilla sobre una bebida que valía la misma cantidad. Se distribuyeron 100 mil copias. La fama y la prosperidad habían llegado. Después de la creación de PepsiCo. El nuevo presidente no confiaba en la publicidad que no se centraba en el producto. Una investigación demostró que lo que más recordaban los consumidores de los anuncios de Pepsi, era el tema de los comerciales que se habían retirado del aire casi 2 años antes: La Generación Pepsi. En 1969 ese error se corrigió y el equipo creativo produjo los mejores comerciales de todos: Usted tiene mucho que vivir… y Pepsi tiene mucho que dar. En 1974 Pepsi se había emparejado con la Coke en los almacenes de alimentos. En 1977 Pepsi tomó la delantera permanentemente. Pronto empecé a desarrollar una nueva línea de gaseosas con adición de jugos de frutas. A finales del 82, Pepsi estaba madura para cambiar su campaña de publicidad. Lo que necesitábamos eran los 2 elementos que constituyen toda gran publicidad: Una persona dispuesta a asumir el enorme riesgo que semejante cambio implica y una idea tan potente que capturara la imaginación del público norteamericano. En ese momento escaseaban las buenas ideas para crear la importantísima nueva imagen de Pepsi. Y nadie parecería dispuesto a correr grandes riesgos.

CAPÍTULO 3. APRENDIENDO A DIRIGIR.

La mayor parte de mi vida yo era un individuo práctico. John F: Kennedy, me hice elegir presidente de mi clase y descubrí que dirigir las cosas era divertido. Tenía la idea de que lo mejor que se puede hacer en la vida es experimentar cuantas cosas distintas sea posible. Evitar programarse uno excesivamente, dejar llevar un poco de la corriente de las oportunidades y seguir distintos intereses. Los ejecutivos que han triunfado no han seguido una senda estrecha con peldaños cuidadosamente preparados para escalar la cima. Más bien se han permitido la oportunidad de aprender y desarrollarse de una manera más natural, aunque a veces parezca al azar. En su carrera han tenido muchas metas distintas, muchos oficios diversos; no necesariamente con distintas compañías, pero si en diferentes funciones en una misma compañía. Los buenos gerentes de producto investigan el mercado para descubrir qué atraerá a los consumidores hacía su producto. Luego conectan todo eso con la publicidad, la fijación de precios y las tácticas de promoción para fomentar la marca y, ante todo, le trazan una dirección estratégica a su negocio. Cuando las cosas salen bien, el gerente de producto es el eje del negocio, pues es el coordinador central de información, y la información lo es todo. Una manera de quitarle el poder a un jefe es hacerlo depender tanto de uno, que no pueda hacer casi nada por sí mismo, una cosa que era cierta de Pepsi era que zarandeaba mucho a sus ejecutivos, apenas empezaba uno a entender su oficio y a conocer una ciudad extraña a dónde lo habían destinado, la compañía le ofrecía un puesto distinto, en un negocio distinto, en otro país. Todo ese zarandeo tiene su lado bueno. Entonces no lo sabía, pero los altos mandos sí. Para ellos era una manera de ver cómo me desempeñaba en distintas situaciones bajo diversas presiones, manejando problemas distintos. Todo el mundo, hasta los mejores profesionales de los negocios busca un liderazgo. Y la esencia del liderazgo es un punto de vista. La nueva campaña de anuncios que salió de la revisión se llamó: "Pepsi Ya", nunca fue cosa de otro mundo, pero si tenía vida y emoción y tanto a embotelladores como al público les gustó. En las compañías realmente buenas a uno le pagan por dirigir y en un negocio basado en el mercadeo, la única manera de progresar es producir buenas ideas es expresarlas vigorosamente.

CAPÍTULO 4. LA GUERRA DE LOS 180 DÍAS.

A principio de cada año un presidente de división debe presentarle a la corporación matriz un plan financiero, en el cual proyecta los volúmenes de ventas, los gastos de capital y las utilidades que se esperan. Al final del año, es juzgada no solo por los resultados que produzca sino también por la comparación de dichos resultados con el plan inicial. Está bien que los gerentes de producto den la dirección estratégica para los comerciales, pero cuando les da por arreglar los textos y trasladarla estrategia a la película es muy difícil para el personal creativo producir buena publicidad. No voy a permitir que los gerentes de producto manejen la publicidad. Demasiadas manos echan a perder una buena idea. Las personas que tienen talento, trabajan mejor con aquellos a quienes estiman y quienes a su vez las respetan. La Diet Coke es una bebida que tiene muy poca materia saporífera en comparación con otras gaseosas dietéticas. Debe su sabor principalmente a una buena dosis de vainilla. El resultado es algo que se parece más a una soda crema que a una cola.

...