LA GUERRA DE LAS COLAS

LA GUERRA DE LAS COLAS. VISTAS POR EL PRESIDENTE DE PEPSI ROGER ENRICO

1."El paso más seguro que jamás se dio"

2.Para los que piensan como jóvenes.

3.Aprendiendo a dirigir

4.La guerra de los 180 días

5.En busca del terreno alto

6.Uña y carne

7.Cuando uno quiere una

estrella…

8.Un mensaje para Michael

9.La voz de una Nueva Generación

10.Nivelando la cancha

11.Tomamos la delantera

12Ruleta de celebridades

13.Dulce venganza

14."Los hemos lastimado mucho"

15.Sobre las olas

16.A cielo despejado

17.Conclusiones

18.Bibliografía

Introducción.

"La Guerra de las Colas" es un libro escrito por Roger Enrico, Presidente de PEPSI, quién narra,según su respetable punto de vista, como llegó a convertirse en un joven guerrero que incitó einvitó a la batalla a toda la organización, aprovechando la oportunidad en la que su principalenemigo estaba dormido.La obra que bien pudiera considerarse una guía para todos aquellos administradores queaspiramos a dirigir una organización, consta de 16 capítulos. Y en ellos se nos narra a través de undiscurso sencillo, el detalle las experiencias personales y vivencias que el autor paso en conjuntocon otras personas, para poder lograr su objetivo. Posicionar a PEPSI por encima de la Coke, en elmercado norteamericano.Capitulo 1. "El paso más seguro que jamás se dio".Nos advierte el autor que existen hombres de negocios que presumen de conocer lasinterioridades de dos compañías que son intensamente rivales, o bien se dedican al tráfico deinformación mal habida, o están inventando cuentos. Él asegura que no es de esos, dice que lo quele autoriza a contar la historia multifacético de las dos compañías es el ser presidente y jefeejecutivo de Pepsi Cola Company y la otra razón es la decisión que ha tomado junto con suscolegas directores de Coca Cola al haber inventado la nueva Coke.

Afirma que antes que asumiera la presidencia, Pepsi le estaba ganando terreno rápidamente aCoke, con una campaña basada en una prueba directa de sabor que se llamó "Desafío Pepsi". LaCoca Cola por su parte decidió hacer una prueba de sabores. Los gustadores eran empleados suyosy la prueba gustativa se llevó a cabo en sus propias oficinas de Atlanta. Según el Wall Stree Journal,Pepsi ganó.A los pocos meses de haber asumido su cargo firmó un contrato de publicidad con una celebridad,por 5 millones de dólares, por el privilegio de hacer dos comerciales y patrocinar una gira. Muchospensaron que estaba loco, por el comercial más caro de la historia.La Guerra de las Colas inició, cuando Coca Cola anunció que desaparecería el producto que lehabía dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar tendríamos la Nueva Coke,producto según más cabal, más suave, armonioso, y sin embargo más atrevido. Miles de millonesde dólares están en juego, lo mismo que la participación en el mercado, el comportamiento de lasventas de una con otras de su categoría. Y algo intangible, pero no menos importante, el orgullo.Ingrediente tal vez, más importante en esta historia.Para explicar cómo ganó Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuvo que olvidar por unmomento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascinante por muchas razones: La CocaCola Company. Nos narra que un poco antes de que Coke cambiara su fórmula, un hombre muriótranquilamente, se trataba de uno de los dos gigantes de la industria Robert Woodruff. Era unejecutivo discreto, casi invisible que le gustaba el anonimato y satisfacía su amor propioobservando las utilidades siempre crecientes que mostraban los estados financieros de Coke.Amaba su vida privada, no vacilaba jamás en ejercer su poder, rara vez daba una orden directa ycasi nunca firmaba un documento, todo el mundo corría a complacerlo.Como no tenía descendencia trataba a la compañía como si fuera su hija. Y nunca quiso que fueraotra cosa que la viva imagen de su padre, dónde resultó que con el paso de los años coca Colacosechara más y más triunfos y fuera cada vez menos innovadora.Poseía una receta única y tan brillante que no precisaba revisión. Quería letreros de Coke en todaspartes y ver botellas de Coke en todas las tiendas. Su propósito, poner la al alcance de la mano detodo posible consumidor. Otra cosa que tenía a su favor era la formula del concentrado de CocaCola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo.En los días anteriores a los aviones de propulsión a chorro y las bajas tarifas que les permitieronviajar a enormes cantidades de norteamericanos, el mundo más allá de las fronteras de EUAparecía a muchos grande e inhospitalario; de modo que si encontraban con un anuncio de Coke enel extranjero. Era tan agradable como un paisaje de regreso a los USA. Una forma de llevar acualquier norteamericano de regreso a su niñez. Tales sentimientos no evocaban tan sólonostalgia y fantasías, lo llevaban a una maquina expendedora. Coke se convirtió en el idealamericano embotellado.

Su lugar fue ocupado por hombres que tenían sus propias ideas. Brian Dyson asumió el mandoCoke USA era una división dormida que había sido zarandeada por los advenedizos de Pepsi. Estodebido en gran parte al mercadeo activo y al desafío Pepsi.Cuando se inventó el Desafío Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio exclusivo de Coke,Pepsi ocupaba la tercera posición. Por lo que pidió a Alan Pottasch, padre de la publicidad de Pepsique desarrollara una campaña especial para ese mercado. Primeramente se realizaron pruebas desabor entre las dos bebidas y después que fueron confirmados los resultados por una firmaindependiente de encuestas de consumo, Pepsi los filmó y utilizó esos diálogos de la vida realcomo comerciales de televisión, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron enesa ciudad y se mantuvieron. Pronto del desafío se extendió al 80% del país. Pepsi estabavendiendo más que Coke en los supermercados y estaba ganado terreno en otras partes. Cokeseguía ejerciendo la supremacía, ésta le aseguraba su abrumadora dominación en máquinasvendedoras, en los restaurantes y en su presencia en todas partes en el exterior. El impulso de sunegocio se debía más bien a sus realizaciones pasadas que a la visión y energía de sus ejecutivos.Brian fue nombrado para que cambiara todo eso, para que pusiera a Coke a moverse de nuevo.Pero aun cuando había acumulado una impresionante serie de aciertos en la división internacionalde Coca Cola en México y en la América del Sur, no estaba bien familiarizado con el mercadonorteamericano.Roberto Goizueta nacido y criado como aristócrata, fue nombrado presidente de la junta directivade Coca Cola Company. Empezó su carrera como ingeniero químico en la división internacional deCoke. En 1977 era jefe de operaciones técnicas. Ese año los investigadores iniciaron trabajossecretos sobre la formula de la Diet Coke. Con un público tan preocupado por la alimentación, estabebida no podía fracasar. Sabían que la compañía tenía entre manos, uno de los mayores éxitos dela industria de productos de consumo. Menos los altos mandos de la Coca-Cola Company. Segúnellos Coke era sagrado, no se podía tocar. De modo que a finales de los setentas Diet Coke searchivó silenciosamente.Cuando llegó a la presidencia en el 81, estaba decidido a cambiar las reglas del juego y modernizarla compañía. Nada era sagrado. La Diet Coke si se introduciría en el mercado. Coke compróColumbia Pictures. Reestructuró la compañía para aligerarla del lastre, en especial deembotelladores de tercera generación que estiba tan enriquecidos que ya no los podían sacar delcampo de golf. Empezó a buscar gente nueva. En MCCann-Ericson, la agencia de anuncios de Cokela cuenta se pasó a John Bergin quien durante muchos años trabajo con BBDO, había tenido parteimportante en la creación de los comerciales sobre la generación Pepsi, también había escritodiscursos para el presidente de la junta directiva de Pepsi. Contrató también a Sergio Zyman, exfuncionario de Pepsi, para que desempeñará el cargo de vicepresidente de mercadeo de Coke. Ycontrato un montón de jóvenes ejecutivos sonsacándolos tanto de Pepsi USA, como de lasembotelladoras Pepsi, con contratos tanto lucrativos como concesionarios de Coke. Con todosestos funcionarios y con un nuevo espíritu corporativo basado en una filosofía de acción rápidaconocida como "listos-disparen, apunten", la Coke despertó.

No hay viejas marcas, sólo comercializadores viejos incapaces de infundirle nueva vida a losproductos que tienen que vender. El mismo producto, con modificaciones muy pequeñas, ningunade ellas relativa al sabor, pero presentado para atraer a una base de consumidores, Coke podríahaber hecho algo por ese estilo. Pero sus ejecutivos no pudieron idear una manera de presentar suproducto en una forma nueva sin sacrificar la idea de "como lo hacía mi mamá".Entonces apelaron a otra manera de tomar la iniciativa: introducir productos nuevos. Tardaron unpoco en hacer las formulaciones y pruebas, Coke pro fin cambió su posición o modificó seis de susocho marcas. Ese esfuerzo nunca se pensó, llegaría a incluir su marca bandera. Cambiar losproductos que la gente consume en cantidades y con los cuales se está íntimamente familiarizada,es un negocio muy arriesgado. El cementerio del mercadeo abunda en huesos de viejas marcas derenombre y de grandes ejecutivos que pasaron por alto este hecho.Cuando el imperio reunía sus fuerzas y se preparaba a lanzar sus gaseosas nuevas o lasreposicionadas en el mercado, los ejecutivos descubrieron

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